Klantdata zijn dé brandstof voor personalisatie

Uit cijfers blijkt dat personalisatie door consumenten belangrijk wordt gevonden. En dat geldt voor Nederlandse klanten nog meer dan elders. Combineer daarom je eigen klantgegevens met andere bronnen om te zorgen voor echt persoonlijke targeting en communicatie.

Klanten hebben steeds hogere verwachtingen van bedrijven. Daardoor verschuiven we langzamerhand van massacommunicatie naar personalisatie. Het gaat om het volgen van activiteiten en voorkeuren van individuele klanten en het afstemmen van producten en advertenties op die klant. De vraag naar personalisatie blijft maar groeien. In 2021 gaf de helft van de consumenten wereldwijd (52%) aan dat zij het liefst gepersonaliseerde aanbiedingen ontvangen.

Personalisatievraag in Nederland

Onder Nederlandse consumenten is die interesse in gepersonaliseerde producten en diensten nog sterker: 62%. Hoe persoonlijker je communicatie, hoe meer de ontvanger zich aangesproken voelt. Zo verhoog je de kans dat potentiële klanten overgaan tot een aankoop en daarna ook terugkomen voor herhaalaankopen. In dit proces spelen klantdata een grote rol. Als marketeer wil je daarom – binnen de AVG-regels – altijd meer data hebben. Die data zijn namelijk de basis van je communicatie. Zo maak je het productaanbod zo relevant mogelijk en optimaliseer je de klantreis.

Klantdata als basis van personalisatie is dit jaar het thema van de Shopping Tomorrow-expertgroep Data as fuel for successful customer engagement. Deze expertgroep slaat de brug tussen beschikbare en noodzakelijke data en wat (potentiële) klanten hiervan terug zien in je communicatie.

Een centraal klantbeeld creëren

Relevante personalisatie is onmogelijk zonder klantdata. Maar eerst heb je een centraal klantbeeld nodig, wat een aantal uitdagingen met zich mee brengt:

• Hoe pak je personalisatie aan als je alleen maar de adresgegevens en bestelhistorie van klanten hebt?
• Hoe breng je databronnen samen als de beschikbare klantgegevens in verschillende datasilo’s zijn opgeslagen?

Klanten en data op 1 met een CDP

Een centraal klantbeeld creëer je het makkelijkst met verzamelde en samengevoegde klantgegevens. Een Customer Data Platform (CDP) is daar de ideale tool voor. Met een CDP zet je klantgegevens om in waardevolle informatie. Je ziet in één oogopslag welke klanten de meeste potentie hebben én welke klanten nog een extra zetje nodig hebben.

Met een CDP maak je specifieke lijsten waarmee je gepersonaliseerde boodschappen verstuurt. Het ideaal is dat je de communicatie dynamisch maakt, met e-mails en appjes. Dat betekent dat je communicatie naar klanten op basis van hun eigen voorkeuren wordt ingericht. Een CDP verhoogt daardoor niet alleen je conversie, maar bespaart je ook veel tijd. Bijvoorbeeld omdat je niet meer naar gegevens hoeft te zoeken, of klanten handmatig moet segmenteren.

Verrijk je klantenbestand met externe data

Een CDP heeft meer data nodig dan alleen de adresgegevens en bestelhistorie van je klanten. Hoe los je dat op? In deze gevallen moet je op creatieve manieren zoeken naar externe data. Elk stukje extra klantdata is voor een marketeer goud waard. Denk bijvoorbeeld aan klant in beeld van PostNL. Op basis van consumentenadressen vult deze tool andere kenmerken aan, zoals leeftijd, gezinssamenstelling, inkomen en woning. De tool verdeelt je klantenbestand in segmenten, inclusief uitgebreide klantpersona’s. Op deze manier verhogen externe data de relevantie van je communicatie.

8 keer hogere conversie door betere segmentatie Vitaminstore

De samenwerking tussen PostNL en Vitaminstore is een goed voorbeeld van het relevanter maken van je communicatie met externe data en zo de conversie verhogen.

Het Voedingscentrum raadt aan kinderen onder de vier extra vitamine D te geven. Om daar op in te spelen, wilde Vitaminstore zijn vitamine-D-druppels beter onder de aandacht brengen bij klanten. Maar dan specifiek voor klanten met kinderen in die leeftijdscategorie. Hoe kom je er als bedrijf achter welke klanten dat zijn, als ze nog nooit iets voor kinderen hebben gekocht?

Door de adresdata van klant in beeld te koppelen aan hun bestaande klantdata was het voor Vitaminstore mogelijk om een compleet klantprofiel te maken. Dat maakt het mogelijk om de communicatie optimaal af te stemmen, wat hen acht keer meer conversie heeft opgeleverd.

De Shopping Tomorrow-expertgroep Data as fuel for successful Customer Engagement 2022 wordt mede mogelijk gemaakt door Ematters, Voyado en PostNL. De groep gaat aan de slag met de onderzoeksvraag: welke data zijn voor je organisatie van cruciaal belang en hoe creëer je daarmee relevante engagement met (potentiële) klanten? Ben je benieuwd naar de resultaten van het onderzoek? Lees de updates van de expertgroep.

Over de auteurs: Mathijs Ruigrok is Regional sales manager Netherlands bij Voyado en Elaine Dauvillier is Content marketeer bij PostNL.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.