‘Let’s get personal’ met hyperpersonalisatie

Hyperpersonalisatie rendeert: nieuwe klanten worden tegen lagere kosten geworven en de klantwaarde van bestaande klanten wordt vergroot. Met een goede hyperpersonalisatiestrategie zullen de first-party data binnen een organisatie groeien. Hoe pak je zo’n personalisatiestrategie aan?

Hoe geavanceerd je persona’s of segmenten ook zijn, je hebt als (potentiële) klant meestal al snel door als de communicatie kant en klaar opgezet is. Dat hoeft geen ramp te zijn, maar de meeste mensen vinden persoonlijke aandacht en een persoonlijke band met je organisatie vele malen prettiger.  

Forbes deed onderzoek naar personalisatie onder een groot aantal bedrijven. Hieruit werden de volgende conclusies getrokken: 

• Personalisatie vergroot het aantal impulsaankopen
• Personalisatie leidt tot loyaliteit
• Personalisatie verhoogt je omzet
• Personalisatie leidt tot een vermindering van retouren

Segmentatie of hyperpersonalisatie?

Wat is het verschil? Traditionele segmentatie is het groeperen van klanten op basis van overeenkomsten: gedeelde behoeften, eigenschappen of online gedrag. Het is een beproefde, maar relatief starre methode om (op voorhand bedachte en hopelijk relevante) aanbiedingen te doen aan een groep waarvan je hoopt dat ze identiek reageren. Helaas werkt segmentatie vaak niet goed als communicatie écht persoonlijk moet worden.

Hyperpersonalisatie maakt daarentegen juist gebruik van de kleine verschillen tussen bezoekers om hen ‘herkenbaar persoonlijk’ als individu te benaderen. Met behulp van kunstmatige intelligentie kunnen data van iedere individuele bezoeker worden gebruikt om verbanden te zoeken, deze te herkennen en vervolgens marketing op maat aan te bieden. Gepersonaliseerde aanbevelingen of unieke kortingen kunnen daarmee als reactie op real-time gedrag worden aangeboden of als voorspelling op basis van het klantprofiel. 

Technieken om je klantdata slim te gebruiken

Je kunt hyperpersonalisatie toepassen op basis van eigenschappen van de bezoeker (attribute analysis) of op basis van het voorspelde gedrag (event sequence analysis). De één is gebaseerd op een uitgebreid klantprofiel (de ‘attributen’ van je bezoeker) en de ander op het onlinegedrag (de ‘events’). Beide technieken kunnen naast elkaar worden gebruikt. Ik leg ze kort aan je uit.

Personalisatie op basis van eigenschappen

Met attribute analysis beschrijf je de klant in zoveel mogelijk eigenschappen of attributen met behulp van beschikbare data. Dit kunnen bijvoorbeeld psychologische of geografische eigenschappen zijn, maar ook eerder gedeelde wensen of klachten. Met behulp van deze data wordt er gezocht naar voorkeuren, verbanden en logische keuzes. De data helpen bij het doen van aanbevelingen die verder gaan dan enkel vergelijkbare producten en diensten. In plaats daarvan geven ze een analyse van de behoeften van de klant om daarmee meteen een suggestie te doen op basis van een statisch, voorspellend model.

Personalisatie op basis van voorspeld gedrag

Event sequence analysis is gebaseerd op ‘events’ die achtereenvolgend in de customer journey plaatsvinden. Hiermee wordt gezocht naar bepalende acties en gebeurtenissen die bijvoorbeeld leiden tot een aankoop. Elk ‘event’ biedt een kans voor hyperpersonalisatie. Denk bijvoorbeeld aan aanbiedingen op een webpagina, via e-mail of een chatbot en aan het geven van korting op een cruciaal moment. Het voordeel van deze methode is dat dit geen ingewikkelde technieken vereist. Slechts het benoemen van de belangrijkste ‘events’ voor je bedrijf en het per klant vastleggen van de diverse interacties met touchpoints is al een mooi begin. 

Hyperpersonalisatie in de praktijk

Hyperpersonalisatie kan worden toegepast in elke fase van de customer journey. Een aantal toepassingen van deze data-driven werkwijze in de praktijk zijn:

• Unieke landing pages
  Dit zijn dynamische landing pages die content tonen op basis van eigenschappen of het gedrag van iedere unieke bezoeker. Herkomst, leeftijd, eerdere acties; allemaal relevante zaken voor het tonen van dynamische content op een landingspagina. 
• Aanbevelingen/Next Best Offer
  Dit zijn content-, service- of productaanbevelingen die toegespitst worden op individuele wensen, correlaties met ‘look-a-like’ klanten, online gedrag of eerdere aankopen. 
• Dynamische prijsaanbiedingen
  Een dynamische prijsaanbieding is een korting die aangeboden wordt op een beslissend moment in het aankoopproces. 
• Service chatbots
  Met behulp van kunstmatige intelligentie die leert van consumenteninteractie kunnen specifieke klantvragen real-time worden beantwoord door een chatbot. Hiervoor is uitgebreide tooling beschikbaar die steeds verfijnder kan reageren. 
• Real-time order updates
  Het dynamisch aanbieden van updates over bestellingen, aanbiedingen of herhaalaankopen op basis van eerdere bestellingen.
• Loyaltyprogramma’s en heractiveringen
  Het gebruiken van eerdere aankopen, microsegmentatie en lokale data om relevante aanbiedingen en boodschappen te versturen.

Aan de slag met hyperpersonalisatie

Hyperpersonalisatie is een wijziging van je marketingstrategie die invloed heeft op meerdere onderdelen van je organisatie. Daarnaast dien je op technisch vlak te innoveren – iets dat altijd impact heeft op meerdere onderdelen van je organisatie. Het opstellen van een roadmap is daarom essentieel. We kunnen grofweg een viertal stappen onderscheiden bij het starten met hyperpersonalisatie:

Stap 1: verzamel alle klantdata in één systeem

Starten met het verzamelen, organiseren en analyseren van alle data die je over je klanten hebt. Behalve de standaardgegevens zoals naam, leeftijd en woonplaats kun je informatie koppelen zoals:

• Hoe vaak en wanneer heeft iemand contact gehad met je organisatie?
  
• Op welke aanbiedingen of communicatie reageert iemand optimaal?
• Wanneer ontstaat er interactie? Kun je periodieke intervallen ontdekken? Of reageert iemand alleen op kortingsacties?

Kortom: alle informatie die oriëntatie- en kooppatronen van je klanten beter leert begrijpen is welkom. Het doel is om inzicht te krijgen in gedragspatronen waarmee je een kloppend klantprofiel kunt opstellen. Het stelt je daarnaast in staat om hypergepersonaliseerde boodschappen, producten en diensten te ontwerpen en aan te bieden om klanten te werven of juist behouden.

Er is een veelvoud aan tools, methoden en technieken beschikbaar om klantdata te verzamelen, te analyseren en oorzaak-gevolgrelaties in kaart te brengen:

• Social-listening tools die verzamelen wat consumenten over je merk of product zeggen;
• Sentiment-analyse tools die het onderliggende sentiment kunnen blootleggen in teksten, fora discussies etc.;
• Website analytics om te ontdekken wie er op je website komen, waar vandaan ze komen, en hoe ze zich gedragen;
• Een datamanagement platform (DMP) of een customer data platform (CDP) om data te verzamelen, segmenteren en integreren vanuit je eigen domeinen of die van partners. 

Stap 2: maak hypergepersonaliseerde content

Nu je je klanten beter in beeld hebt, kun je nadenken over welke content je wilt aanbieden, bijvoorbeeld aan wie en in welke situatie. In deze stap zoek je naar content die inspireert, een reactie uitlokt van nieuwe klanten en loyaliteit van bestaande klanten versterkt. Dit doe je door je content in de juiste context te plaatsen aan de hand van attributen (eigenschappen) van je klant of specifieke ‘events’. Hierna is het tijd om te testen en experimenteren wat werkt. Onderstaande tools kunnen helpen om hypergepersonaliseerde content aan te bieden:

• Een content management system (CMS) om content in te maken en op te slaan.
• Een CRM-systeem dat help je relatie met klanten te beheren en je helpt het sales proces te optimaliseren.
• Een customer data platform (CDP) om meer data toe te voegen aan wat je al weet van je klanten en een completer klantprofiel te maken.
• A/B-testen helpt je om te bepalen wat werkt en wat niet.
• Predictive analytics om te onderzoeken wat mogelijk goed zou kunnen werken.

Stap 3: content uitserveren bij je touchpoints

In deze stap breng je de gecreëerde content samen met de data die je hebt verzameld over je klanten. Je gaat nu dus de content koppelen aan de klantprofielen en gebeurtenissen op basis van je real-time data. Als het goed is bereik je nu de juiste persoon op het juiste moment via het juiste kanaal. 

Stap 4: integreer hyperpersonalisatie in je werkwijze

Het beheren van deze processen en technologie, het managen van de dagelijkse gang van zaken en het bijsturen van je marketingstrategie is best een klus. Groeit de schaalgrootte je boven het hoofd? Dan zijn er gelukkig ook tools beschikbaar die helpen alle bovenstaande zaken te implementeren en te integreren in je organisatie. Natuurlijk kunnen ook ervaren partners je goed begeleiden. 

Waar staat jouw organisatie?

In de praktijk communiceren bedrijven op meerdere manieren met klanten. Door generieke campagnes met één aanbod of boodschap voor iedereen, maar ook met individuele, directe communicatie en alles daartussenin. Waar staat jouw organisatie als het gaat om personalisatie? Wat is de volgende logische stap?

Over de auteur: Jasper van den Broek is Partner en CTO bij Clever Strategy.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.