-

De cookieloze wereld: een kans om je klantstrategie opnieuw in te richten

Datagestuurde marketing is op dit moment met een ongekende transformatie bezig. Het verdwijnen van third-party cookies is daarbij een van de meest impactvolle ontwikkelingen. Hoewel deze cookieloze wereld op korte termijn voor uitdagingen zorgt, is het dé kans om je marketing- en klantstrategie structureel anders in te richten.

Online marketing wordt volwassen

Bij het delen van data met organisaties vinden consumenten vertrouwen, controle en transparantie het allerbelangrijkste. Dit blijkt uit de in maart 2022 verschenen Global Privacy Monitor van GDMA, de koepelorganisatie van DDMA. Organisaties zijn zich hier de laatste jaren ook steeds bewuster van geworden. Terecht, want lange tijd was online marketing voor gebruikers niet per se transparant en hadden consumenten er weinig controle over.

Online marketing wordt gelukkig steeds volwassener. Organisaties kijken steeds beter naar de relevantie van hun datagebruik voor consumenten en zijn daar transparanter over. Dat verwachten consumenten ook, blijkt uit de Global Privacy Monitor. De meerderheid is zich bewust van zijn of haar privacyrechten en ziet het delen van gegevens als essentieel onderdeel van de maatschappij. Ook is voor steeds meer mensen een relevant, gepersonaliseerd aanbod een belangrijke reden om gegevens te delen met een organisatie.

De aanstaande cookieloze wereld past in deze ontwikkeling. Cookies kennen hun oorsprong in 1994 en werden aanvankelijk bedacht voor iets dat nu heel gewoon is: het onthouden van wat er in je online winkelwagentje zit. Later kwamen daar onder meer de third-party cookies bij, waarmee je klanten ook op andere websites kunt vinden en retargeten. De afhankelijkheid van third-party cookies bij organisaties is groot, zo bleek uit de DDMA Barometer van 2021. Zo zette maar liefst 94% third-party cookies in bij webanalyse om bezoekersgedrag te meten. Ook voor marketingprestaties (86%), retargeting (79%), het opbouwen van klantprofielen (65%) en het opzetten van A/B-testen of on-site personaliseren (60%) was third-party cookies nog steeds in gebruik. Slechts 2% van ondervraagde merken gaf toen aan geen third-party cookies te gebruiken.

Maak je klantrelatie toekomstbestendig

Het verdwijnen van third-party cookies laat zich op de korte termijn dan ook zeker voelen. Hoe ga je informatie over je klanten en hun gedrag die je eerder via cookies ontving of kon afleiden in deze nieuwe werkelijkheid verkrijgen? Het bedenken van alternatieve technische oplossingen is een logische stap, maar het is minstens zo belangrijk om de hele relatie met je klanten onder de loep te nemen. Dit is hét moment om je marketing- en datastrategie en de relatie met je klanten toekomstbestendig te maken. Dat betekent: minder afhankelijkheid van (de data van) derde partijen en meer transparantie en controle voor je klanten.

Begin daarom niet met de vraag hoe je alsnog dezelfde informatie over je klanten kunt verkrijgen, maar vraag jezelf in eerste plaats af waarom je die klantdata überhaupt zou willen gebruiken. Wat heeft de klant zelf er nu echt aan? Hoe verkrijg je de data en waar ga je de data toepassen? Maar ook: welke gegevens heb je juist niet nodig om je klant te helpen? Deze vragen behoren van oudsher niet tot het repertoire van marketeers, maar worden tegenwoordig terecht steeds vaker gesteld. Een heldere datastrategie én daar duidelijk over communiceren richting klanten wordt zo nog belangrijker. In een wereld zonder cookies ontkom je er immers niet aan om informatie vaker rechtstreeks aan je klanten te gaan vragen, en daar heb je een goed verhaal voor nodig. Dat is precies waarom de cookieloze wereld op de lange termijn een positieve ontwikkeling is, zoals ook beschreven in deze DDMA-whitepaper over de cookieloze wereld.

Geef je datapropositie een plek in de customer journey

Duidelijke communicatie en transparantie over datagebruik is zowel in het voordeel van organisaties als van hun klanten. Organisaties die goed uitleggen waarom ze gegevens gebruiken en wat de klant er precies aan heeft, gaan absoluut een streepje voor hebben ten opzichte van hun concurrenten. Vertel een eerlijk verhaal dat past bij je organisatie en waar je voor staat. De Data Promise van IKEA (hier op YouTube) is hiervan een goed voorbeeld.

Door de voordelen voor de klant te koppelen aan het onderscheidend vermogen van je product of dienst komt je verhaal of belofte juist sterker over. In plaats van een ‘moetje’ wordt je datatransparantie zo een USP op zichzelf. Door het vertrouwen dat je hiermee opbouwt en de toegevoegde waarde voor de klant, zullen deze klanten ook weer eerder geneigd zijn hun gegevens met je te delen. Met die gegevens kun je vervolgens je dienstverlening verbeteren en op het juiste moment een relevant aanbod doen. Mits goed toegepast ontstaat er zo een positieve vicieuze cirkel waar beide partijen van profiteren.

Het kan natuurlijk wel een uitdaging zijn om te bepalen welke plek in de customer journey zich het beste leent voor je datapropositie of -verhaal. Je moet namelijk niet alleen uitleggen wat het belang is van bijvoorbeeld websitepersonalisatie voor zowel je klant als jezelf, maar daarbij vaak (maar niet altijd) ook de benodigde toestemming vragen. Dat zijn toch twee boodschappen die klanten nu niet standaard krijgen en die het acquisitieproces enigszins kunnen vertragen of de conversies kunnen verlagen. Daar staat tegenover dat je klantrelatie en het vertrouwen sterker worden als consumenten door je transparante uitleg een bewuste keuze maken. De juiste inrichting en balans tussen conversie en transparantie verschilt per organisatie, maar zorg er in elk geval voor dat je datapropositie structureel onderdeel wordt van je customer journey.

Over de auteur: Erik Molkenboer is Manager operations, content & community bij DDMA.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond