Waarom wordt er zo weinig écht gepersonaliseerd? En hoe kan het beter?

Personalisatie: veel bedrijven praten erover en hebben ideeën, maar toch zien we er in de praktijk nog maar weinig van terug. Vaak is personalisatie beperkt tot het herkennen van de naam en aangekochte producten, en tot de website of een of twee andere kanalen. Hoe komt dat, en hoe kunnen we tot een écht effectieve en gepersonaliseerde klantreis komen?

Voor marketeers is het al bijna een decennium een hot topic: personalisatie van de customer journey. Als we het hebben over personalisatie, praten we vaak over klantspecifieke productaanbevelingen, een e-mailcampagne op naam of de interesses van een klant. Zo ver komen we nog wel. Maar hóe maken we de stap naar nog veel verdergaande personalisatie die echt impact maakt? Hiermee bedoelen we het begrijpen van gedrag of specifieke behoeften van klanten, het bieden van een consistente ervaring en boodschap, ongeacht het voorkeurskanaal van de klant. Waarom is dat voor veel organisaties nog steeds een (te) grote uitdaging?

Van data verzamelen tot data bruikbaar maken

Om te kunnen personaliseren zijn data nodig. We begonnen een jaar of tien geleden massaal met het verzamelen en inzetten van data. Data werden bestempeld als het nieuwe (digitale) goud en Data Management Platformen (DMP’s) schoten als paddenstoelen uit de grond. Een CRM-systeem werd de basis om een 360-graden klantbeeld op te bouwen, marketing automation richtte zich vaak enkel op e-mail, en DMP’s gebruikten third party cookies voor de inkoop van media om anonieme bezoekers te activeren.

De vraag van marketeers is sindsdien geëvolueerd: we willen snappen waar in de klantreis een consument zich bevindt, hun gedrag leren begrijpen en daarop inspelen. Wie daarover nagedacht heeft, heeft zich vast ook al eens verdiept in de diverse tech-oplossingen die hiervoor bedacht zijn. Nu lost een Customer Data Platform een deel van dit probleem – inzicht krijgen – op, maar het bruikbaar maken van data blijkt in de praktijk vaak nog erg lastig. Het gevolg is een wirwar van tech stacks en data in silo’s.

Tech stacks en een action layer

Door de versplinterde tech stacks ontbreekt samenhang. Hierdoor wordt het lastig op een consistente manier een hele journey te personaliseren. Onderzoek van Gartner toont aan dat marketeers nu veel meer naar één enkele oplossing zoeken dan voorheen.

Daarnaast zien we vaak dat tech stacks vooral gericht zijn op het structureren van data of deze gebruiken om media-inzet te bepalen. Maar een goede action layer, waarmee je data ook daadwerkelijk kunt inzetten en impact kunt realiseren over alle kanalen heen, is onmisbaar. Als laatste zien we vaak dat de huidige tech stacks een behoorlijke kostenpost vormen. Hierdoor wordt testen, experimenteren en personaliseren kostbaar, terwijl het juist goed is om daar ruimte voor te hebben. Wie kan testen met verschillende campagnes, kan ook makkelijker optimaliseren.

Personalisatie op alle fronten

Personalisatie gaat veel verder dan productaanbevelingen op basis van behoeftes. Vorm een geheel van alle informatie over een consument die je hebt. Denk aan een online dierenwinkel die alleen hondenproducten en hondenadvies laat zien aan een klant, omdat ze weten dat deze klant een hond heeft. Producten, content, advertenties: alles is afgestemd op die behoefte, om de klantervaring te verbeteren. Door de klant op het juiste moment over het goede onderwerp te adviseren en op het juiste moment te communiceren, bouw je aan het vertrouwen en de langetermijnrelatie.

Naast de website wordt proactieve en gepersonaliseerde communicatie via externe (soms nieuwe) kanalen steeds belangrijker. Consumenten gebruiken meerdere messaging-kanalen en ongeveer twee derde gebruikt deze messaging-apps ook om te communiceren met een bedrijf. Hoog tijd dus om deze kanalen onderdeel te maken van je marketingstrategie. Denk bijvoorbeeld aan Web Push, App Push, WhatsApp, SMS of gewoon e-mail. Het is belangrijk om aanwezig te zijn op alle messaging-kanalen en een consistente gebruikerservaring te bieden. Dan groeit de klantloyaliteit en zie je de belangrijkste e-commerce-metrics vaak stijgen.

Personalisatie kan al in een vroeg stadium

Soms denken marketeers dat personalisatie pas kan nadat een consument iets heeft gekocht of ingelogd is in een account. Maar je kunt al veel eerder in de funnel beginnen met personaliseren. Elke klik geeft informatie over de behoefte van een klant. Wie in de dierenwinkelwebshop veel klikt op “knaagdierproducten”, wil waarschijnlijk geen advies over vlooien bij honden. En wie vaak naar puppyproducten kijkt, maar nog niks koopt, twijfelt vast over de aanschaf van een hond. Je wilt er naartoe dat je weet hoe de consument zich verder ontwikkelt.

De totale customer lifetime value van deze bezoeker is hoog, maar voordat de pup geboren is heeft een klant nog geen behoefte aan aanschaf van voeding of een mand. Is de pup er wel, dan groeit het dier en heeft het op een bepaald moment andere brokken of een langere riem nodig. Heb je deze behoefte zó goed door dat je de consument tijdens die hele reis kunt ondersteunen, dan bouw je aan een langetermijnrelatie.

De vijf stappen naar personalisatie

Waarom personalisatie over de hele journey belangrijk is? De gemiddelde consument doet 3 maanden aan online onderzoek voordat hij een auto aanschaft. Voor onze zomervakantie voeren we 152 online zoekacties uit. En herhaalaankopen (replenishment) van lenzen, luiers en onze boodschappen laten ook zien dat we allemaal uniek, maar ook voorspelbaar zijn. In vijf stappen bouw je eenvoudig een gepersonaliseerde roadmap voor elke klant.

1. Start met personalisatie op de site: zet je first-party data en klantsegmenten in. Je realiseert zo directe impact op je belangrijkste e-commerce-metrics: conversie, gemiddelde aankoopwaarde, lead generation of time-on-site. Zorg in meerdere iteraties voor een stapeleffect.
2. Richt je messaging-kanalen goed in. Dat gaat verder dan e-mail: de consument bevindt zich op verschillende devices en kanalen. Om hen goed en effectief te bereiken, is het belangrijk om kanalen als WhatsApp, Web Push, App Push en SMS in te zetten.
3. De derde stap is het koppelen met je bestaande databronnen, zoals je point of sales-data, je CRM-gegevens en CDP-data. Daarmee zet je grote stappen richting een een-op-een gepersonaliseerde website op basis van historische gegevens.
4. Richt je de customer journeys met al deze informatie zó in, dat je er bent als je klant je nodig heeft. Weet je dat de zak met hondenvoer bijna leeg is? Speel daar dan op in.
5. Maak als laatste met Artificial Intelligence- en Machine Learning-modellen het gedrag en de behoefte van de klant inzichtelijk. Test op basis van look-a-like en voorspellende informatie de personalisaties en kijk welke het beste werkt.

Continu meten en optimaliseren voor succes

Als je dankzij data daadwerkelijk heel dicht bij de  klant staat en precies weet wat deze nodig heeft – soms zelfs voor ze het zelf beseffen – maak je direct de grootste impact op de KPI’s. Continu meten wat de toegevoegde waarde is van tests, personalisaties, customer journeys en campagnes is daarbij onmisbaar. En daarmee het eenvoudig kunnen opzetten, testen en schalen van campagnes ook.

Over de auteur: Bas Drogtrop is Partner en Country manager Benelux bij Insider.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.