-

Komt de papieren catalogus weer terug?

Afgelopen voorjaar bracht de retailer J.C. Penney weer een papieren catalogus uit. Opmerkelijk, want de keten was er in 2012 nog mee gestopt. Zelfs in e-commerce zou het een welkome aanvulling zijn op de winkel. Komt de catalogus weer terug?

De aankondiging van J.C. Penney werd in The New York Times een voorbode genoemd voor meer. Retailers krijgen namelijk door dat er ruimte is voor meer dan alleen een bakstenen vestiging of webwinkel om met klanten te communiceren over het assortiment. De catalogus waarin men in rust kan bladeren, blijft voor velen een belangrijk verkoopkanaal, zei een retailexpert. En wat voor één: toen een andere retailer zo’n tien jaar geleden de oplage van de catalogus terugschroefde nam de omzet met honderd miljoen dollar af. Onderzoek wees later uit dat 75 procent van de klanten eerst de catalogus raadpleegde alvorens over te gaan tot een online koop.

Technologische vernieuwing

Dat er wordt gesproken over een comeback is deels ingegeven door technologische vernieuwing. Nu software voor Product Information Management vaker de centrale ‘database’ voor productinformatie is, neemt flexibiliteit toe.

De productdata, maar ook het marketingmateriaal is deels geautomatiseerd naar andere uitingen te transporteren. De keukenverkoper – die nu nog vaak vuistdikke catalogi heeft liggen in zijn showroom – gebruikt de centraal beheerde productinformatie over duizenden producten net zo makkelijk online als op papier. De koppeling met – bijvoorbeeld – softwarepakket InDesign zorgt ervoor dat de verkoper niet maanden doet over een verkoopboek van vijfhonderd pagina’s, maar net zo snel meerdere edities maakt per doelgroep.

Weer onderdeel van de omnichannel ervaring?

Een verkoper van dergelijke software zei recent dat ‘print’ daarmee weer een belangrijk element zal worden de omnichannel ervaring. Digitale catalogi en productafbeeldingen zijn belangrijk voor de online oriëntatie, maar andersom zorgt de catalogus in de winkel of thuis voor onlineverkeer.

Cijfers over het succes of effectiviteit zijn er alleen nauwelijks. Een enkele jaren oud onderzoek van de ‘Direct Marketing Association’ spreekt van een licht positieve trend, zo’n 90 miljoen Amerikanen doet wel eens een aankoop na het bekijken van zo’n catalogus. In een iets jonger onderzoek concluderen onderzoekers dat vooral vrouwen gecharmeerd zijn van een papieren productoverzicht. In de leeftijdscategorie 18 tot 30 jaar zou zelf negen op de tien vrouwen wel eens over zijn gegaan tot zo’n koop.

Hoe accuraat die cijfers zijn, is niet vast te stellen, maar de catalogus zou in ieder geval goed zijn voor ‘brand awareness’. Bloomingdale’s – niet de minste naam – geeft nog altijd een catalogus uit, anderen starten er mee: de Amerikaanse online verkopers Bonobos en Birchbox – een abonnementsservice op cosmetica – geven een catalogus uit.

Catalogi zijn een blijvertje, zegt een expert in een artikel voor Harvard Business Review. Omnichannel winkelen is bezig aan een opmars en ‘verkopers weten dat klanten die meerdere van die kanalen gebruiken over het algemeen meer opleveren.’ Retailer Nordstrom zegt bijvoorbeeld dat zulke klanten gemiddeld vier keer meer uitgeven dan anderen. Pure player Bonobos liet al eens weten dat twintig procent van de nieuwe klanten een order plaatste na ontvangst van de papieren catalogus. Die klanten spenderen bovendien anderhalf keer meer dan nieuwe klanten die de papieren uitgave niet eerder zagen.

   

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond