Basis omnichannel wordt vergeten: het proces PIM als antwoord

Om in te spelen op het digitale gedrag van de klant, zetten retailers en fabrikanten in moordend tempo nieuwe kanalen in voor verkoop en marketing. Maar als je bekijkt welke organisaties werkelijk omnichannel opereren dan valt het resultaat tegen. Wat geregeld ontbreekt is de juiste basis: consistentie van informatie rondom producten of diensten in de verschillende kanalen en fasen waarin een klant zich bevindt. Het geheim? Centrale contentverzameling en goed datamanagement.

Want welke organisaties zijn nu er werkelijk omnichannel actief? Een situatie waarin sprake is van volledige integratie tussen alle kanalen waar verkoop plaatsvindt; dat systemen van – bijvoorbeeld – winkel en webwinkel één zijn, zodat de klant in de aangeboden inhoud geen onderscheid ziet. Consistentie in communicatie dus. Die omnichannel bedrijven zijn, zeker in Nederland, niet ruim vertegenwoordigd.

Gebrek aan fundament

De reden volgens veel e-commerce experts: bedrijven bouwen bruggen over kanalen zonder peilers – die peilers zijn gebaseerd op gedegen management van productinformatie. In plaats daarvan kiezen organisaties voor het snel optuigen van e-commerce – dat levert dan in ieder geval direct de nodige omzet op.

Koppelt een winkelier niet lang daarna een nieuw kanaal dat als aanvulling op de bestaande (online) winkel moet dienen, stuit hij op het gebrek aan fundament. Vaak wordt voor ieder nieuw kanaal opnieuw marketinginformatie verzameld of gecreëerd, die niet aansluit op de reeds aangeboden content. Zo kan het voorkomen dat een bedrijf een product via verschillende kanalen aanbiedt, met telkens een andere naam, omschrijving of prijs – zonder dat dit de bedoeling is. Het is een enorme en te vermijden investering aan manuren, het potentiële omzetverlies – doordat talloze producten op het ene kanaal wel beschikbaar of geoptimaliseerd zijn en op het andere niet – nog daargelaten.

PIM: orde in de chaos

Product Information Management (PIM) en de diverse tools die daarvoor beschikbaar zijn, moeten orde aanbrengen in de duizenden producten en bijbehorende content die een bedrijf als informatie levert: prijs, maat, gewicht, omschrijving, marketingcontent, maar juist ook ongestructureerde data als foto’s, user generated content in de vorm van – onder meer – reviews, video’s, datasheets of andere bijlagen met specificaties. Met enkele duizenden eigen producten en nog eens talloze items van andere leveranciers een ongekende brei aan gegevens.

Commercieel succes is niet alleen een resultaat van de juiste informatie, maar ook van het optimale samenspel tussen verschillende vormen van content waarmee een consument in aanraking komt. De informatie waarmee een klant via een mobiele applicatie wordt geconfronteerd, content in de winkelomgeving en de diverse marketingactiviteiten moeten elkaar versterken. Er moet bovenal sprake zijn van consistentie in informatievoorziening en communicatie richting de klant. De basis van iedere vorm van marketing.

Het belang

Marktonderzoeker Forrester stelde recent in een onderzoek vast hoe belangrijk dit samenspel is. De verschillende vormen van productinformatie – van specificaties tot aan videodemo’s – wegen zwaarder mee in de aankoopbeslissing dan bijvoorbeeld de verzendkosten van een item. Het samenspel van online informatie resulteert bovendien in offline verkopen.

Nu retailers de silo’s langzaam proberen te doorbreken en omnichannel ervaringen willen neerzetten, zullen zij productdata moeten samenbrengen en producten altijd en overal voorzien van dezelfde informatie.

Gegevens zijn nu nog afkomstig van interne en externe bronnen en gegoten in talloze formaten. Leveranciers hebben zo allemaal een eigen wijze van specificeren, en iedere bron levert weer aan in een eigen type datafeed. De complexiteit van die gegevens neemt met de dag toe. Want niet alleen leveranciers leveren data aan, klanten genereren op hun beurt allerlei data die zijn terugweg moet vinden tot dit ‘centrale magazijn van productinformatie’. Zo kan die informatie bijvoorbeeld worden ingezet voor betere up- en cross-selling op persoonsniveau.

PIM: geen tool, een continu proces

In plaats van dit in vijf verschillende systemen samen te brengen, wordt dit gestroomlijnd met één van de beschikbare tools als hulpmiddel. Product Information Management is daarmee niet een tool, maar een continu proces. Een proces dat niet langer bij IT moet worden ondergebracht, maar bij marketeers en de e-commerce afdeling. Zo wordt gewaarborgd dat met de snelle groei van het aantal kanalen producten op een consistente manier worden verkocht.

Het resultaat is consistente communicatie en een omnichannel ervaring. PIM zorgt niet alleen voor centrale opslag en beheersbaarheid van gegevens, die data kunnen door middel van koppelingen worden verspreid over kanalen voor verkoop en online en offline marketing. Door een directe verbinding met bijvoorbeeld Adobe InDesign vindt de meest actuele informatie ook zijn weg tot catalogi en ander drukwerk.

Het beheersbaar maken van de productinformatie staat gelijk aan het creëren van een centrale hub. Pas dan wordt het mogelijk de verschillende kanalen, of touchpoints, te voeden met accurate en consistente input. Een belangrijke stap richting die ‘experience’ en loyaliteit die velen nastreven.