KPI’s in B2B digital commerce

Meten is weten, zeker in B2B digital commerce. Maar wat moet je precies meten? De expertgroep praat deze keer over het bepalen van de meest relevante KPI’s. Tip van de sluier: maak twee dashboards. En vergeet vooral niet om je online klant offline aandacht te geven.

De expertgroep B2B digital commerce bespreekt tijdens deze sessie het onderwerp KPI’s. Herbert Pesch (directeur van B2B digital agency Evident) en Roelof Swiers (Intershop) zijn samen voorzitter van de expertgroep en dit keer te gast bij Linde Gas.

Twee dashboards

Alle experts werken binnen de eigen organisatie met doelen voor e-commerce. Bij het formuleren van KPI’s zijn twee zaken essentieel: zet KPI’s op je dashboard die je dagelijks meet (zie I) én weet welke KPI’s voor de board relevant zijn (zie II).

Voordat we dieper ingaan op het formuleren van KPI’s, eerst dit: hoe vreemd het ook mag klinken voor een expertgroep digital commerce, de expertgroep is het erover eens dat offline aandacht voor klanten belangrijk blijft. Over het algemeen koesteren organisaties de online klant onvoldoende. Je ziet hem niet, spreekt hem weinig, hij krijgt daardoor weinig aandacht maar is wél heel belangrijk voor de groei van je business.

Marco van Dorp (Linde Gas): “Toen wij onze top-10 online klanten afzetten tegen de top-10 van vorig jaar, leverde dat interessante inzichten op. Hiermee konden we inspelen op de stijgers en de dalers.” Een van de experts had een klant die alleen nog maar retouren deed en geen nieuwe bestellingen plaatste. Als je dat kunt signaleren, kun je actie nemen om hem binnenboord te houden. Van Dorp vervolgt: “Daarnaast kijken we naar new business via de shop. Op basis van de cijfers heb ik een groep met ‘koesterklanten’ gedefinieerd. Zij bestellen veel online en zijn daarmee belangrijk. Onze accountmanagers geven die specifieke klanten ook offline extra aandacht.”

Sjoerd Sipkema (Technische Unie): “Er is bij organisaties vaak veel aandacht voor marketingcampagnes en nieuwe klanten, maar je kunt meestal veel meer halen uit de grote middengroep binnen je bestaande klanten.”

I- Daily dashboard

De KPI’s die volgens de experts het belangrijkst zijn, horen thuis in het daily dashboard. Van Dorp: “Je kunt wel duizend dingen meten, maar het is de kunst om te weten waarop je moet sturen. Welke KPI’s je formuleert, hangt onder andere af van de business, je product of dienst en het digital maturity level van je organisatie.” Situationaliteit dus. Van Dorp licht toe dat Linde Gas online kijkt naar omzet, het aantal orders, het aantal keren dat is ingelogd, de gemiddelde orderwaarde en het relatieve aandeel e-commerce van de totale omzet. Daarnaast monitoren zij downloads van de corporate website, om inzicht te krijgen in de behoeftes van hun klanten en het kwalificeren van prospects.

Technische Unie meet eveneens het aantal orders via elk kanaal per maand. Sipkema: “Elke binnenkomende order krijgt een tag die aangeeft hoe er besteld is – via het e-commerceplatform, EDI, S2S (System2System), mobiel, fax, telefoon of e-mail.” Naast de harde KPI’s vindt Sipkema het meten van klanttevredenheid belangrijk. Hiervoor zet Technische Unie onder andere de NPS-score en veel klantenpanel-onderzoeken in. “Wij doen echt heel veel om onze klant te helpen”, aldus Sipkema. “Onze klanten kunnen bestellen via de website, apps, ERP en een BIM-applicatie. Installateurs voeren onderweg in de app in wat ze nodig hebben, die lijst gaat naar de centrale inkoop bij de klant en die stuurt het via ERP naar ons toe. De voordelen voor zowel de klant als voor ons zijn duidelijk: minder fouten in bestellingen en de administratie wordt minder belast. Dat levert tijdwinst op.”

Wat zijn volgens de expertgroep nu dé 6 KPI’s die in het daily dashboard horen?

1. Klanttevredenheid (bijvoorbeeld door de NPS te meten)
2. Frequentie van bestellen & share of wallet (loyaliteit)
3. Conversiepercentage
4. Performance van het e-commerceplatform
5. Sales per kanaal (web, ERP, app, offline)
6. Customer Lifetime Value (nieuwe vs bestaande vs vertrekkende klanten)

II- Dashboard voor de board

Het dashboard voor de board ziet er anders uit. De board krijgt tenslotte elke dag veel informatie voor de kiezen. Tips van de expertgroep:

1. Maak het dashboard voor de board visueel én op één pagina
2. Gebruik iconen of een verkeerslicht-systeem
3. Relateer KPI’s aan bedrijfsdoelstellingen en licht de belangrijkste bevindingen eruit met een kader waarin de belangrijkste conclusies van de maand staan. Dit zorgt voor awareness en eventuele vervolgacties. Zorg wel dat de onderliggende KPI’s beschikbaar zijn, zodat je antwoord kan geven op vragen die dieper ingaan op het onderwerp.
4. Geef de digitale roadmap van het e-commerceplatform een plek. Laat zien hoeveel daarvan is gerealiseerd en wat er nog aankomt.

Tips voor tools

Google Analytics wordt door veel partijen gebruikt, hoewel een aantal organisaties terughoudend is omdat het gaat om het ontsluiten van belangrijke bedrijfsinformatie. Ook Excel wordt veel gebruikt om data ‘aan elkaar te knopen’.

De tool HotJar meet hoe makkelijk – of moeilijk – het is om een product te vinden, kopen en/of betalen. Online zakendoen moet vooral makkelijk zijn tenslotte. Zo kun je een customer effort score als KPI opnemen. Technische Unie gebruikt een combinatie van Google Analytics en HotJar door kwalitatieve vragen te stellen en heatmaps op een pagina te creëren.

Lead Forensics: Deze tool ondersteunt leadgeneratie en identificatie. Zo achterhaalt een van de experts aan de hand van niet-ingevulde contactformulieren vanaf welk bedrijf de site bezocht wordt om zo via sale eventueel toch business binnen te halen.

Een laatste interessant advies uit de expertgroep: geef het salesteam een target mee om bestaande klanten via online te laten bestellen. Hierdoor wordt het interessanter voor hen om klanten richting online te laten bewegen. Er zijn meerdere e-commerce teams in de expertgroep die dit met succes hebben toegepast binnen hun organisatie.

Dit is het derde artikel van de B2B Digital Commerce expertgroep. Lees ook het eerste  (productinformatie) en tweede deel (organisational challenges).