Loyaliteit volgens de beïnvloedingsprincipes van Cialdini

De zes universele principes van beïnvloeding door Dr. Robert Cialdini zijn deels gebaseerd op persoonlijke observaties bij autoverkopers en telemarketeers. Beïnvloeding heeft vaak een negatieve lading, zeker in de context van verkopers die moeite hebben met het horen van ‘nee’. Het doet ook denken aan misleiding, terwijl een bedrijf juist zijn klant een optimale positieve beleving wil geven. Hoe kun je Cialdini’s principes nu gebruiken om op lange termijn toegevoegde klantwaarde te bieden?

Volgens Cialdini werken zijn beïnvloedingsprincipes alleen als je ze op een ethische manier toepast. Als klanten jouw communicatie als onethisch gaan ervaren, ontstaat er weerstand met alle gevolgen van dien. Hou bij het toepassen van Cialdini’s principes vooral het belang van je klanten voor ogen.

Wederkerigheid

Loyaliteitsprogramma’s zijn in feite wederkerigheidsprogramma’s: de perceptie van jouw aanbod als waardevol aanbod wordt beloond met loyaliteit. Wederkerigheid betekent dat je je bestaande klanten waarde blijft bieden: zoals StarBucks doet met My StarBucks Rewards en ING met ING Rentepunten. Of je loyaliteit nu beloont met gratis producten, punten, premium service of een badge: het gaat erom dat de relatie in de perceptie van de klant waardevol is. En dat doe je door als eerste te geven.

Sympathie (Liking)

We doen graag zaken met merken en bedrijven die we sympathiek vinden. Het stimuleren van sympathie kan in elke fase van de customer journey, maar is voor een loyaliteitsprogramma vooral van belang in de fase na de aankoop. Een mooi voorbeeld daarvan is Neiman Marcus dat met InCircle haar loyaalste klanten wil bedanken. Dat doet Neiman Marcus letterlijk met een sympathieke boodschap, waarbij de extra punten eigenlijk slechts bijzaak zijn.

Sociale bewijskracht

Of sociale bewijskracht nu vorm neemt in een sympathieke ‘Tip een vriend’ of in het benoemen van specifieke aantallen zoals Sanoma doet: het maakt het gemakkelijker om beslissingen te kunnen nemen als consument. Daarom zijn beoordelingen erg belangrijk als sociale bewijskracht: 90 procent van de mensen wordt beïnvloed door een beoordeling. Een loyaliteitsprogramma kan het maken van beoordelingen enorm stimuleren met het geven van punten of korting.

Autoriteit

Autoriteit heeft in Nederland al snel een negatieve klank, terwijl het de consument helpt met keuzes en merken gunstig positioneert. Dus keurmerken, koppelingen met onderzoeksinstituten, experts en reviews geven je product of dienst meer autoriteit en daardoor heeft het simpelweg meer waarde. Bouw daarom aan je autoriteit gedurende de gehele customer lifecycle zodat je je klanten sterker aan je bindt en ook langer als klant houdt. Contentmarketing is een veelgebruikt middel voor thought leadership, zoals SAP bijvoorbeeld doet met Business Innovation.

Schaarste

Schaarste maakt gewild. Dat is precies de reden waarom Booking.com erop wees dat er nog maar één kamer beschikbaar is in het hotel dat je nu bekijkt. Sinds een uitspraak van de Reclame Code Commissie is dat woordje ‘nog’ nu verwijderd, maar het negatieve sentiment blijft. Hoe kun je schaarste positief inzetten? Veel punten van een loyaliteitsprogramma’s worden niet door de klanten opgemaakt. Door het toevoegen van een houdbaarheid geef je de deelnemers een prikkel om hun verdiende punten op te maken. En beloon je loyale klanten bijvoorbeeld met limited editions.

Commitment en consistentie

Het aanmelden voor je loyaliteitsprogramma is een commitment aan jouw merk. Loyale klanten kopen meer: de keuze is gemaakt en daar blijven ze trouw aan. Dit principe werkt vooral wanneer iemands commitment publiekelijk wordt gemaakt. Stimuleer en beloon daarom het bekendmaken van een deelname aan je loyaliteitsprogramma op sociale media, zoals The Coca-Cola Company doet met My Coke Rewards. En beloon je deelnemers direct na aanmelding met gratis punten om ze een voorsprong te geven als dank voor hun commitment.

Hou de klant centraal

Bij loyaliteit gaat het om het creëren en in standhouden van een langdurige relatie met je klanten. Die kijken naar je toegevoegde waarde en Cialdini’s principes helpen met het verhogen daarvan. Het combineren van zijn principes maakt het helemaal interessant, bijvoorbeeld schaarste en sympathie. Bijvoorbeeld: iedere honderdste deelnemer die spaarwaarde invoert, krijgt een gratis voucher. Zo breng je er ook een spelelement in, wat weer extra stimuleert tot meedoen. Hoe je Cialdini ook toepast, kijk altijd hoe het meerwaarde gaat bieden aan je klanten.