Van silo’s naar synergie: stel de klant centraal

In mijn vorige artikel schetste hoe werken in silo’s–afdelingen die los van elkaar opereren–de verbinding met je klanten in de weg kan staan. Maar hoe doorbreek je die traditionele barrières en bouw je een écht klantgerichte organisatie? Laten we eens kijken hoe je die omslag kunt maken.

De valkuilen van silo’s

Silo’s ontstaan vaak ongemerkt. Verantwoordelijkheden worden afgebakend, teams specialiseren zich, en voor je het weet, opereert iedereen in zijn eigen wereldje. In onze hyper-connected wereld, waar klanten via talloze touchpoints met je merk in contact komen, leidt fragmentatie tot een onsamenhangende ervaring. Klanten verwachten echter één naadloze ervaring, ongeacht via welk kanaal ze met je in contact komen. Silo’s gooien roet in het eten, met frustratie, verminderde loyaliteit en uiteindelijk klantverlies als gevolg. Stel je voor: de salesafdeling doet een belofte die de klantenservice simpelweg niet kan waarmaken, omdat de informatie niet gedeeld wordt. Herkenbaar?

De weg naar een klantgerichte organisatie: Mensen, processen en technologie

De transformatie naar een klantgerichte organisatie vraagt om een holistische aanpak. Het gaat niet alleen om procesoptimalisatie, maar om een fundamentele mindsetshift, herstructurering van processen en slimme inzet van technologie. Succes ligt in de perfecte balans tussen mensen, processen en technologie als één geoliede machine.

Graag neem ik je mee in een aantal concrete stappen die je kunt zetten in jouw organisatie:

• Duik in de klantreis: Begin met het in kaart brengen van alle touchpoints en klantinteracties. Waar liggen de pijnpunten? En waar liggen juist de kansen om de klant te verrassen en te binden? Een grondige analyse van de klantreis is de basis voor een succesvolle strategie.
• Samenwerking is key: Breek de muren tussen afdelingen af en creëer cross-functionele teams. Breng mensen van verschillende disciplines samen en geef ze een gezamenlijk doel, bijvoorbeeld een KPI rondom klanttevredenheid. Zo stimuleer je samenwerking en zorg je ervoor dat iedereen dezelfde taal spreekt: die van de klant.
• Optimalisatie van processen: Stroomlijn je processen en elimineer knelpunten die de klantervaring negatief beïnvloeden. Een CRM-systeem, toegankelijk voor alle klantgerichte afdelingen, is hierbij een onmisbare tool.
• Technologie als motor: Zet technologie in als een “enabler”. Gebruik CRM-systemen, marketing automation en data-analyse om waardevolle klantinformatie te verzamelen, te analyseren en te delen. Zo krijg je een 360-graden beeld van je klant en kun je gepersonaliseerde ervaringen creëren.
• Leiderschap en commitment: De transformatie naar een klantgerichte organisatie begint aan de top. Leiders moeten de visie uitdragen, de nodige middelen beschikbaar stellen en het goede voorbeeld geven.

Voorbeelden uit de prakijk

Dat deze aanpassingen in jouw organisatie en processen echt effect hebben laat ik je graag zien aan de hand van twee VML-klanten die hier grote stappen in hebben gezet. 

Een internationale producent van consumentenelektronica wilde herhaalaankopen en klantloyaliteit verhogen. Door een CRM Marketing Center of Excellence (CoE) op te zetten en best practices te combineren met lokale flexibiliteit, ontstond een gestroomlijnd en schaalbaar proces. Binnen een jaar werden acht marketing automation campagnes uitgerold in 18 markten, met 80% gestandaardiseerde lokalisatie. Het resultaat? 18% meer CRM-verkoop en 23% hogere klantbetrokkenheid.

Een ander voorbeeld is een fabrikant in huishoudelijke apparaten die hun D2C e-commerce in EMEA wilde verbeteren. Met een CoE en een “build once, deploy many”-aanpak voor Salesforce Marketing Cloud journeys, werden in het eerste jaar al 14 use cases ontwikkeld en opgeschaald naar 6 markten met 3 merken. De D2C-bijdrage aan de CRM-omzet steeg met 15%.

De voordelen spreken voor zich: hogere klanttevredenheid en loyaliteit, verbeterde efficiëntie en een sterkere marktpositie. Klanten waarderen consistente, positieve ervaringen, waardoor loyaliteit en herhaalaankopen stijgen. Efficiëntere processen en betere samenwerking zorgen voor een soepelere operatie. En uiteindelijk onderscheidt een klantgerichte organisatie zich van de concurrentie.

Over de auteur: Eppo Luiken is Senior Business Consultant bij VML Netherlands.