Thuisbezorging: dé kans om intiemere klantrelaties op te bouwen

Van aan de voordeur naar over de vloer: in plaats van een kostenpost zijn de ‘last mile’ en (thuis)bezorging dé kans voor retailers om een intiemere klantrelatie op te bouwen.

Voor een consument die een online aankoop doet is de (thuis)bezorging vaak het meest cruciale onderdeel van de klantervaring. Sterker nog, het verschil tussen een tevreden of ontevreden klant wordt gemaakt met de snelheid, duurzaamheid en betrouwbaarheid van het laatste stukje in de logistieke bezorgketen, ook wel de last mile genoemd. Daarbij geldt dat de ontmoeting aan de deur voor retailers het enige punt in de digitale klantreis is met een fysiek contactmoment. Dit biedt dé kans om (bijna letterlijk) een voet tussen de deur te krijgen als opstapje naar een intiemere klantrelatie en daarmee langdurige klantbinding.

Strijden aan de voordeur

De strijd om de consument vindt al langere tijd niet meer alleen plaats in de winkelstraat. Kijk naar Amazon: naast dat het bedrijf een gigantische eigen bezorgdienst heeft opgebouwd met tienduizenden elektrische busjes wereldwijd, is er bijvoorbeeld ook de Amazon Key. Dankzij deze smart lock-technologie kan Amazon bezorgen tot achter de voordeur: ideaal voor als je zelf niet thuis bent. Privacy-invasie of niet, het is een tekenend voorbeeld van de strijd die zich afspeelt om het vertrouwen van de consument, van de zoektocht naar een voet tussen de deur voor een steeds intiemere klantrelatie.

Wint een retailer (of bezorgdienst) het vertrouwen van de consument, dan verlaagt dat substantieel de drempel om extra diensten aan te bieden, zoals het uitlaten van de hond, het schoonmaken van het huis of het vullen van de koelkast.

Amazon heeft een winner-takes-all-mentaliteit en toont hoe je een compleet ecosysteem met nieuwe proposities kunt opbouwen rondom thuisbezorging. De overtuiging is dat consumenten slechts een beperkt aantal partijen toestaan in hun omgeving. Als je dan eenmaal binnen bent is dat vaak het begin van een lange vertrouwensrelatie.

Een paar lokale voorbeelden

Dichter bij huis zie je dat vooral Coolblue en Picnic zich in deze strijd hebben gemengd. Met een zorgvuldig opgebouwde eigen bezorgdienst beschouwen ze de bezorging als integraal onderdeel van de klantreis en als een platform voor innovatie. Vanuit hun verworven positie om bij klanten aan te kunnen bellen, breiden ze langzaam het dienstenpakket aan huis uit.

Picnic zet AI in om de bezorging persoonlijker te maken en neemt direct de retouren voor DHL mee. Coolblue installeert nu ook zonnepanelen, nadat ze eerst zijn begonnen met het plaatsen van witgoed. Dit vertaalt zich in bovengemiddelde klanttevredenheidscores en een verbeterde merkbeleving, en daarmee levenslange fans.

Leen Bakker en Kwantum zijn andere voorbeelden: beiden begonnen ooit met een eigen bezorgservice voor grotere goederen en inmiddels voorzien ze ook in persoonlijk interieuradvies en installatie aan huis. En ook doe-het-zelf-retailer HUBO komt inmiddels bij de klant over de vloer met een eigen klusservice voor als de klant het niet zelf kan of wil doen.

Consumentenvertrouwen winnen met bezorging is niet gemakkelijk

Om de voorkeurspositie te verwerven, is het cruciaal om eerst het vertrouwen aan de voordeur te winnen. En dat is niet vanzelfsprekend. In 2022 ging er volgens de Nederlandse Consumentenbond namelijk bij een op de drie thuisbezorgingen iets mis.

De bezorgmarkt staat al jaren onder druk, met een structureel arbeidstekort, steeds lastiger te bereiken binnensteden, hoog personeelsverloop, oplopende kosten en dunne marges. Een gevolg is meer onherkenbare witte bezorgbusjes en gehaaste bezorgers met weinig tijd of interesse voor echt menselijk contact. Bovendien ondervindt de consument steeds vaker dat pakketjes vertraagd zijn, zelfs buiten de gebruikelijke piekperiodes zoals Black Friday en Kerst.

Dit kan deels verklaard worden doordat thuisbezorging nog vaak als een kostenpost wordt beschouwd. De relatie tussen een retailer en een vervoersbedrijf is vaak transactioneel: gefocust op lage kosten in plaats van toegevoegde waarde. Er wordt daarbij beperkt informatie uitgewisseld en onvoldoende samen vooruit gekeken, bijvoorbeeld om volumewisselingen goed op te vangen of een antwoord te formuleren op veranderende klantbehoeften en toenemende regulering.

Retailers steeds meer het stuur in handen

Een aantal retailers neemt in deze context de eigen distributiestrategie goed onder de loep. Zo zet Bol.com nieuwe stappen met de overname van fietskoerier Cycloon en de oprichting van Ampère als dienstverlener in de pakketlogistiek. Andere retailers stappen over van een single carrier naar een multi carrier-opzet, introduceren avondbezorging of rollen nieuwe afhaalpunten uit.

De directe implicatie is dat er steeds meer bezorgnetwerken ontstaan en dat die steeds complexer worden om te besturen. Retailers zullen hierbij steeds meer zelf het stuur in handen moeten nemen. Zo kan het een tactiek zijn om de meest waardevolle klanten in dichtbevolkte gebieden zelf te gaan bedienen, en de rest uit te besteden aan meer generieke bulknetwerken.

Om dit spel continu goed te blijven spelen, is het belangrijk hierin ondersteund te worden met technologie en geavanceerde datatechnieken. Voor retailers is dat vaak een lastige stap omdat dat onderdeel verder af ligt van de eigen kernactiviteiten. Het kan dan ook een overweging zijn om intensiever samen te werken met andere partijen als antwoord op de dominantie van de grotere spelers en platformen.

Van aan de deur naar over de vloer

Last mile delivery: het klinkt alsof het gaat om de laatste kilometers. Maar de komende jaren zal het steeds vaker gaan over de laatste meters: de meters achter de voordeur. Door het omdenken van de kosten naar de waarde van de last mile, van bezorging tot aan de deur naar diensten over de vloer, kunnen retailers de volgende stap maken in klantbinding en daarmee het vertrouwen verder uitbouwen: vertrouwen dat je als retailer nodig hebt om je merk ook achter de voordeur relevant te houden.

Over de auteur: Bart van Eijden is Senior Manager Retail bij IG&H.