Loyaliteitsmarketing en de verschillende beloningsmodellen

Consumenten zijn behoorlijk negatief over het gemiddelde loyaliteitsprogramma. De meeste programma’s zijn nauwelijks engaging en de deelnemers spreken zich over het algemeen zeer negatief uit via sociale media. Dit alles blijkt uit onderzoek van Capgemini onder 160 wereldwijde loyaliteitsprogramma’s.

Dat de programma’s niet aan de verwachtingen voldoen heeft invloed op de deelname. Zo bleek recent uit onderzoekscijfers dat gemiddeld de helft van alle deelnemers inactief is te noemen. Binnen de loyaliteitsmarketing geldt een spaar- of beloningsprogramma nog altijd als belangrijke manier trouwe klanten bij het bedrijf te betrekken. Maar voor de inrichting van een dergelijke programma moet echter goed worden nagedacht over de verschillende vormen van beloning.

De dynamiek van ‘verdienen’ beïnvloedt niet alleen hoe het programma wordt ervaren door gebruikers, maar ook de uiteindelijke retentie waar de de marketeer naar streeft. Die dynamiek kan zo ingewikkeld worden gemaakt als nodig is, maar de praktijk wijst uit dat de succesvolle loyaliteitsmarketeer zich baseert op één van de volgende basissen.

Beloningsmodel met lidmaatschap

Lidmaatschap is misschien wel de meest eenvoudige vorm van een loyaliteitsprogramma: de klant doet mee of doet dat niet. Als het model niet wordt gecombineerd met een andere variant biedt het de gebruiker een statische set van voordelen – een vaste korting bijvoorbeeld – die niet toe- of afnemen gedurende de tijd of bij actievere deelname. Het programma behandelt alle klanten gelijk en die profiteren dan ook direct van het volledige voordeel.

Voor de marketeer is het een eenvoudige manier om klantdata te verzamelen en inzicht te verkrijgen in gedrag. Nadeel van dit model is dat het de retentie nauwelijks helpt: klanten herkennen de waarde van het programma, maar kunnen even snel hun interesse verliezen en zonder al te veel moeite inactief worden. Verder zijn de mogelijkheden voor gedragsbeinvloeding en persoonlijke aanbiedingen zeer beperkt.

Beloningsmodel met drempelwaarde

In een dergelijk programma verkrijgt de klant bepaalde privileges bij het overschrijden van een drempelwaarde. Wanneer specifiek gedrag – bijvoorbeeld het plaatsen van een specfiek aantal orders bij het bedrijf – heeft plaatsgevonden, wordt een beloning toegekend. Bij het bereiken van een volgend level neemt ook de beloning evenredig toe.

Vooral bij bedrijven waar de klantwaarde correleert met specifiek gedrag – aankoopwaarde, retentie in jaren of het op tijd voldoen van facturen – kan dit een bruikbaak beloningsmodel zijn. De barrière om de organisatie te verlaten neemt zo met loyaliteit toe. Voor de marketeer is het bovendien een goede manier om gewenst gedrag te stimuleren. Zo zijn er telecommaatschappijen die hun klanten met directe factuurkorting belonen als zij meerdere maanden op rij tijdig de openstaande vordering voldoen. Het gewenste gedrag wordt actief gestimuleerd en de prijsperceptie positief beïnvloed.

Beloningsmodel met interval

Net als het beloningsmodel met een drempelwaarde worden klanten beloond na bepaald gedrag. Grootste verschil met de interval als basis is dat de beloning op vaste momenten wordt uitgereikt, maar de waarde niet toeneemt gedurende de tijd.

Bekend voorbeeld dat deze opzet heeft gekozen is de Amerikaanse koffieketen Starbucks. Het bedrijf staat al enkele jaren bekend om haar succesvolle loyaliteitsprogramma – recent door Wilco De Bie van Magneds beschreven – dat sterren uitdeelt voor aangeschafte producten. Met de frequentie en het aantal sterren bereikt de klant een nieuw niveau dat garant staat voor enkele voordelen.

Klanten met de gouden status ontvangen iedere twaalfde aankoop bijvoorbeeld een gratis drankje. Nadeel van deze opzet is de beperkte waardering voor klanten. De voordeeltjes zijn gering in waarde en niet persoonlijk.

Beloningsmodel met verdiensten

Dit model bevat – vaak – beloningen voor een grotere hoeveelheid activiteiten. Daarmee hopen bedrijven klanten iets van waarde te geven dat zij in de toekomst kunnen inzetten – vaak in de vorm van punten of een geldelijke waarde. Het model kent een hoop voordelen, maar is ook complex van aard: verschillende vormen van gedrag worden beloond en dus kan op gedetailleerder niveau worden gestuurd, klanten zijn flexibel in hoe zij hun beloning verzilveren en de barrière om afscheid te nemen, neemt toe. Nadeel is de complexere vorm van ‘administratie’ die moet worden bijgehouden. 

Naast het ontwerp van het spaarprogramma en de gekozen beloningsmethode geldt vooral de duur van het lidmaatschap als belangrijke factor in de keuze om wel of niet te blijven deelnemen. Concreet betekent dit dat de beloning zich moet aanpassen aan het level dat men heeft bereikt. De sociale en zichtbare ‘badge’ waarmee Foursquare enige tijd succes wist te behalen, blijkt daarvoor onvoldoende te werken.

Zo’n status is erg effectief, maar zo blijkt uit vorig jaar uitgevoerd onderzoek, een VIPstatus moet ook leiden tot exclusieve voordelen of beloningen. De kans dat klanten deel willen nemen aan een loyaliteitsprogramma neemt daardoor sterk toe.

Foto: Jake Stimpson (cc)