Maakt nieuw beleid van Google het kapen van merknamen mogelijk?

Misschien heb je vorige week ook een bericht gekregen van Google over de update van het handelsmerkbeleid. Dit lijkt misschien op een normale aanpassing waar je alleen even snel doorheen bladert, maar het is in feite slecht nieuws voor hotels. Heel slecht nieuws.

In de e-mail staat dat ‘adverteerders een handelsmerk in de advertentietekst mogen gebruiken als zij een reseller zijn of bijpassende componenten of onderdelen voor of informatie over producten en services aanbieden die betrekking hebben op het handelsmerk.’

Als je dit juridische jargon vertaalt naar gewone-mensentaal, dan lijkt het erop dat online reisagenten (OTA’s) en zoekmachines binnenkort vrijelijk handelsmerken kunnen kapen van hotels op het zoeknetwerk van Google. Oftewel, als je een meer gangbare term wilt gebruiken, ze kunnen affiliate brand bidding toepassen.

Het lijkt enorm simpel te zijn om te voldoen aan de criteria van het nieuwe beleid. Zolang de bestemmingspagina ‘een duidelijke manier biedt om de producten of services te kopen of commerciële informatie (zoals tarieven of prijzen) over de producten of services bevat’ mogen resellers zoekwoorden die handelsnamen bevatten gebruiken, dus ook de naam van jouw hotel.

Op vergelijkbare wijze kwalificeren informatieve websites, zoals recensieplatformen of blogs, zich hiervoor als ‘het belangrijkste doel van de bestemmingspagina van de advertentie het leveren van informatie is over producten of services die betrekking hebben op het handelsmerk’.

Volgens MarkMonitor is de reisbranche een ‘complex online ecosystem dat vertrouwt op meerdere derde partijen om de zichtbaarheid van een merk op het internet te vergroten en zo traffic te genereren’. Het bedrijf waarschuwt voor ‘mogelijke conflicten die optreden als derde partijen gaan concurreren met merken voor hetzelfde verkeer’. MarkMonitor stelt dat de economische schade van ‘merkkapingen’ meer dan 2 miljard dollar per jaar bedraagt.

Kosten

Bescherming op zoekwoordniveau is al bijna tien jaar niet mogelijk. Maar hotels konden wel klachten indienen wegens inbreuk op het merkrecht bij Google, zodat resellers de merknaam van het hotel niet in advertentietitels en -teksten mochten gebruiken in de EU en EVA-regio. De revisie van het beleid lijkt hotels deze mogelijkheid te ontnemen.

Het beschermen van je hotelmerknamen op advertentieniveau was niet zo effectief als OTA’s verbieden om je handelsmerken te gebruiken. Maar die bescherming speelde wel een belangrijke rol in de gemiddelde CPC die hotels moesten betalen om resellers te overbieden.

Doordat bijvoorbeeld Booking.com je hotelnaam niet mocht gebruiken in advertenties, beïnvloedde je de kwaliteit van de advertenties van de OTA, waardoor het meer moest bieden om toch nog hoog in de zoekmachineresultaten voor te komen. Voor de hotels betekende dit lagere CPC’s, hogere kwaliteitsscores en betere zichtbaarheid op de resultatenpagina’s. Dat is te zeggen, zo was het tot vorige week.

Nu mogen OTA’s zolang zij een landingspagina hebben voor je accommodatie die ‘hoofdzakelijk is bedoeld voor de verkoop’ van je kamers (en waarom zouden ze dat niet doen?) en ‘commerciële informatie (zoals tarieven of prijzen) over de producten of services bevatten’ kunnen ze je merk weer kapen.

Dit is koren op de molen van talloze gewetenloze reclamebureaus, omdat hotels veel meer zullen moeten investeren om de resellers bij te houden, vooral in de EU/EVA-regio, waar voorheen bescherming gold op advertentieniveau.

Zoals Expedia’s CEO Mark Okerstrom eerder dit jaar zei tijdens een Goldman Sachs-conferentie: ‘iedereen biedt op tegen iedereen’.

Volgens Google wordt het nieuwe beleid ‘de komende maanden’ ingevoerd. Op de webpagina over het handelsmerkbeleid staat nog dat ‘voor advertentiecampagnes die gericht zijn op de Europese Unie en de Europese Vrijhandelsassociatie, het beleid geldt voor handelsmerken in advertentieteksten en zoekwoorden’.

Waar het op neerkomt: kijk goed naar de gemiddelde CPC van je advertenties in merkcampagnes want die kosten worden aanzienlijk hoger. En geen enkel handelsmerk gaat je redden.

PS: We hebben Google om een reactie gevraagd. Dit is het antwoord:

‘Het Google Ads-beleid ten aanzien van resellers en informatieve sites is al sinds 2010 van kracht in het Verenigd Koninkrijk. We implementeren het nu op andere markten, zodat het beleid gestroomlijnd wordt voor adverteerders en merkhouders wereldwijd.’

Dit artikel is eerder in het Engels verschenen op Tnooz.