Waarom reismarketeers anders moeten nadenken over loyaliteit

Reisbedrijven moeten anders omgaan met loyaliteit. Voorbij is de tijd dat een reiziger lid werd van je loyaliteitsprogramma en er alles aan deed om punten of mijlen te sparen. Daarvoor is het aanbod (lees: de concurrentie) te groot geworden. Maar hoe zorg je als reismerk dan voor trouwe klanten?

Think with Google heeft samen met Greenberg onderzoek gedaan naar hoe loyaal frequente reizigers zijn. Het zal niemand verbazen dat het antwoord is: niet bijster loyaal.

Frequente reizigers vertegenwoordigen over het algemeen een hoge waarde. Het zijn meestal zakenreizigers en ze boeken jaarlijks gemiddeld zeven vluchten en negen hotels. Ze hebben hoge verwachtingen – slechts 21 procent is bereid comfort op te geven voor een lagere prijs, wat waarschijnlijk te maken heeft met het feit dat ze niet zelf de rekening betalen van hun reis. De meerderheid (87 procent) is lid van minstens één loyaliteitsprogramma van een luchtvaartmaatschappij of een hotel. Als frequente reizigers begrijpen ze de voordelen van spaarsystemen en hebben ze reden om trouw te zijn. Maar die programma’s hebben hun beperkingen.

Ze staan namelijk niet in de top-3 van overwegingen bij het kiezen van een merk. Klantenservice heeft prioriteit (60 procent), gevolgd door een gebruikersvriendelijke website (55 procent) en online beoordelingen (50 procent). Loyaliteitsprogramma’s staan op vier, wat betekent dat 46 procent van de frequente reizigers hun lidmaatschap laat meewegen in de uiteindelijke beslissing om te boeken. De service die je geeft, op alle touchpoints, is dus memorabeler dan het aantal punten dat de reiziger kan verzamelen.

Loyaliteit: gevoel versus actie

We onderscheiden twee soorten trouw: attitude- en gedragsloyaliteit. Attitudeloyaliteit is hoe loyaal iemand zich voelt. Als je aan deze groep mensen vraagt of ze bij voorbaat weten welk merk ze gaan boeken, dan zeggen ze ja. Maar dat betekent niet dat ze dit daadwerkelijk doen. Daar komt gedragsloyaliteit om de hoek kijken. Dit is het verschijnsel waarbij mensen al dan niet loyaal handelen door herhaaldelijk te boeken bij hetzelfde merk. Deze twee verschillende loyaliteitstypen vergen een andere benadering en manier van aanspreken.

Als je per categorie kijkt, dan hebben luchtvaartmaatschappijen meer loyale klanten dan hotels. Dit kan komen doordat reizigers minder keuze hebben bij het kopen van vliegtickets, omdat de meeste luchthavens een dominante luchtvaartmaatschappij hebben. Veertig procent van de reizigers met een hoge klantwaarde vertonen gedragsloyaliteit richting een airline omdat die de meeste vluchten vanaf de thuisluchthaven heeft.

Negenenveertig procent van de frequente reizigers vertonen attitudeloyaliteit richting een bepaalde luchtvaartmaatschappij en 53 procent heeft gedragsloyaliteit (ze boeken consistent bij dezelfde airline). Bij hotels zijn die percentages respectievelijk 30 procent en 44 procent. Attitudeloyaliteit resulteert namelijk niet automatisch in gedragsloyaliteit en vice versa. De oorzaak van de loyaliteit zit hem ook niet per definitie in een aansprekend merk. Het kan prima zijn dat herhalingsboekingen worden gemaakt omdat het hotel een goede prijs biedt of op de juiste locatie zit. Dan is loyaliteit dus pragmatisch en niet emotioneel gemotiveerd, waardoor het voor concurrenten gemakkelijker is om deze klant van je af te pakken.

Je beste klanten loyaal maken

Loyaliteit is een keuze die de klant continu maakt of kan maken. Je zult dus moeten nadenken over hoe je beide loyaliteitstypen kunnen aanspreken.

Attitudeloyaliteit heeft te maken met waar je merk mee wordt geassocieerd en in hoeverre je onderscheidend bent. Is de totale klantbeleving (online, aan de telefoon, in de winkel) zo goed dat mensen het onthouden? Of verlies je klanten doordat je niet eens aan de basisverwachtingen voldoet, bijvoorbeeld op mobiel?

Gedragsloyaliteit betekent dat je aanwezig moet zijn, met content die is gemaakt voor je publiek op een relevant moment, ongeacht het kanaal of device dat ze gebruiken.

Het hotel Sands China heeft bijvoorbeeld machine-learning ingezet om doelgroepen te segmenteren en relevante, gepersonaliseerde content te maken. Voor de reizigers met een hoge klantwaarde die houden van live evenementen en muziek, heeft het resort advertenties gemaakt die zijn afgestemd op hun interesses. Deze worden getoond aan mensen die de intentie hebben om binnenkort te reizen. Aan prijsgevoelige reizigers laat Sands juist kortingen zien. Dit alles heeft een conversie opgeleverd die anderhalf keer zo hoog is. Het aantal boekingen is zelfs verdubbeld.

Dit is een voorbeeld van hoe marketeers hun beste klanten kunnen vinden, winnen en behouden op elk moment in de customer journey. De digitalisering van marketing betekent dat je meer kansen dan ooit hebt om gebruik te maken van intentie-indicatoren, doelgroepdata en automatisering. Loyaliteit is misschien een zeldzaamheid in de reisbranche, maar daar staat tegenover dat er genoeg (digitale) mogelijkheden zijn om de customer lifetime value te benutten.

Dit artikel is eerder verschenen in het Engels op Think with Google.