Vijf trends die op dit moment de online videomarkt al domineren

Een trendlijst die eens niet op de toekomst maar op het nu is gericht. Wat zijn de ontwikkelingen die op dit moment al de online videomarkt vormgeven? Denk aan: meer dan YouTube, programmatic, gevarieerde advertentieformaten, brand safety, en (jawel) conncected TV.

Traditiegetrouw vliegen in januari de (marketing)trendlijstjes je om de oren. Zo ook op het gebied van online video. Daarin vind je dan de standaard buzz-termen als programmatic en connected tv (CTV). Stuk voor stuk zijn dit inspirerende lijstjes, maar zelf leef ik liever in het hier en nu in plaats van me te focussen op wat (naar verluid) nog komen gaat. Vandaar dit overzicht met vijf trends die nú het online videolandschap al domineren en het kanaal naar een volgende niveau tillen.

Video beheerst het internet

We kunnen wel zeggen dat online video ons door de pandemie heeft heengesleept. Zoom en Teams zorgden ervoor dat we in contact bleven met collega’s, Netflix zorgde voor de nodige ontspanning en afleiding, en met behulp van online fitnessvideo’s wisten we de coronakilo’s tot een minimum te beperken. Hoe belangrijk online video is, blijkt wel uit het feit dat meer dan 80 procent van het internetverkeer uit het bekijken van online video’s bestaat. Zo blijkt uit de cijfers van  het bereiksonderzoek GfK DAM dat alleen al afgelopen mei meer dan 12,1 miljoen personen online video- en audiostreams op Nederlandse sites en apps bekeken of beluisterden.

En volgens onderzoek van de Duitse publieke tv-stations ARD en ZDF, bekeken 83 procent van de respondenten in Duitsland van 14 jaar en ouder in 2020 minstens af en toe online video’s. Ter vergelijking: tien jaar eerder was dat cijfer slechts 45 procent. Bij jongere doelgroepen kunnen we zelfs spreken van volledige dekking (14-29 jaar = 100 procent, 30-49 jaar = 96 procent). En dat tegelijkertijd met het feit dat analoge televisie bereik en gebruikstijd verliest, vooral onder jongeren. Zo’n grote doelgroep wil je als adverteerder natuurlijk niet mislopen en dat hoeft ook niet als je vandaag nog aan de slag gaat met deze vijf trends die momenteel vorm geven aan de videoadvertentiemarkt:

1. Online video is veel meer dan YouTube

Natuurlijk, als je aan video en adverteren denkt, denk je aan YouTube of sociale netwerken zoals Facebook, Instagram en TikTok. Maar de wereld van online video is zoveel groter dan dat. Het zal niemand zijn ontgaan dat bijna alle uitgevers zelf ook heel fanatiek online video’s aan het produceren en publiceren zijn.

Het grote bereik en de veilige omgeving van deze platformen zorgen voor een toenemende interesse in hoogwaardig instream videoaanbod. Daarnaast stellen deze uitgevers ook steeds meer nieuwe, interactieve advertentieformaten beschikbaar: van split screen tot shoppable advertenties tot commercials met geïntegreerde calls to action.

2. Programmatic advertising wint terrein

Ook in mijn lijstje kan de buzz-term programmatic advertising (helaas) niet ontbreken. En dat is best opvallend aangezien de techniek al jarenlang niet weg te denken is uit het inkooplandschap. IAB Europe voorspelde dat het omslagpunt – het moment waarop 58 procent van de budgetten voor display- en video advertenties via programmatic-platforms zou verlopen – medio 2023 bereikt zou worden. Maar dat omslagpunt is als je het mij vraagt al in 2019 bereikt. Bij ShowHeroes genereren we in ieder geval meer omzet met programmatic (video)adverteren dan met traditionele IO-business.

Maar dat geldt natuurlijk niet voor alle adverteerders en daarom mag programmatic ook in mijn lijst niet ontbreken. Want waarom zou je als adverteerder of mediabureau nog iedere uitgever afzonderlijk bellen en mailen om mediadeals op te zetten? Met programmatic is dat ellenlange onderhandelingsproces verleden tijd en kun je snel starten, ook met een klein budget. Daarnaast zijn de programmatic technologieën ook dynamisch, waardoor boodschappen in realtime gepersonaliseerd kunnen worden. Immers, hoe relevanter je bericht, hoe groter het engagement met je (potentiële) consument!

3. Gevarieerdere advertentieformaten

Ondanks het groeiende besef van de impact van online video’s, leeft onder veel adverteerders nog steeds het idee dat (online) video een reclameblok van 30 seconden is. Maar de uitbreiding van het aantal schermen waarop consumenten bereikt kunnen worden is zo groot dat adverteerders tegenwoordig de beschikking hebben over talloze nieuwe advertentieformaten. Wat dacht je bijvoorbeeld van in- en outstream-video’s, reels-advertenties op Facebook en Instagram, top view– of infeed-video’s op TikTok of dynamische split screens en andere interactieve instream-advertentieoplossingen op sites van uitgevers.

Al deze nieuwe formaten geven uitgevers en adverteerders meer creatieve ruimte bij het opzetten van videocampagnes. Ze bieden een interactieve manier van adverteren waarbij gebruik gemaakt kan worden van talloze dynamische elementen, zoals video, product showcase, sociale media-feeds, coupons en store locators. Wat helemaal interessant is, is dat deze opties bovendien, naast de standaardmeetmethoden, aan deze interactieve elementen afzonderlijk kunnen worden gemeten. Zo krijgen adverteerders nog meer waardevolle inzichten in de resultaten van hun campagnes.

4. Connected tv

Trend nummer vier is wederom een buzz -woord dat al een aantal jaar in ieder trendlijstje staat opgenomen: connected tv (CTV). De reden waarom ook ik dit heb opgenomen is dat CTV niet meer iets van de toekomst is. Na jarenlang als ‘trend’ te zijn neergezet, hebben het veranderende (kijk)gedrag en de technologische vooruitgang er nu (eindelijk) voor gezorgd dat de smart-tv steviger in de ‘connected’ huiskamer is verankerd dan ooit tevoren.

Consumenten kijken steeds minder tv op reguliere uitzendtijden: ze bepalen zelf welke content ze bekijken en op welk tijdstip ze dit doen. In de Verenigde Staten, die vaak een goede referentie zijn voor toekomstige Europese ontwikkelingen, streamen bijna 9 op de 10 mensen videocontent via CTV. Van deze groep CTV-kijkers, een vooral jongere en doorgaans moeilijker te bereiken doelgroep, bekijkt 91% de advertenties die rondom deze online video’s worden getoond.

Hoewel de Europese marktpenetratie in vergelijking met de VS nog niet zo hoog is, is Europa momenteel wel een snel groeiende markt voor CTV. In de vijf grootste markten van Europa heeft 50% van alle huishoudens een tv in huis waaraan CTV kan worden gekoppeld, wat neerkomt op 61,5 miljoen huishoudens die je als merk kunt bereiken.

5. Brand safety

Brand safety een trend? Helaas wel. Het zijn namelijk nog steeds met name de ‘grote’ adverteerders die tijd en geld investeren in een brand-safe-strategie. Omdat hun video’s vaak vooral worden ingezet voor brandingdoeleinden, willen ze niet het risico lopen dat ze als merk geassocieerd worden met verkeerde content of domeinen. Dit risico is het grootst op platformen met user-generated content, denk aan sociale mediaplatformen als YouTube en Facebook.

Ik ben echter van mening dat een brand-safe-strategie niet enkel voor de grote adverteerders relevant is. Ieder merk moet ervoor waken dat zijn videoadvertentie in de juiste context wordt vertoond en niet naast content waar het niet mee geassocieerd wil worden of die simpelweg niet bij het merk past.

Mijn advies is daarom om altijd gebruik te maken van de mogelijkheden tot brand safety-filters en het uitsluiten van de campagnes van content die nog niet door het platform gekeurd is en het label “not yet rated” draagt. Dit geldt ook voor alle content die het label “mature audiences” draagt. Om altijd zeker te zijn van de domeinen waar advertenties uitgeleverd worden, adviseren wij om in te kopen via een private marketplace (PMP) en/of een whitelist te gebruiken.

Uit de lijst verdwenen: het eind van third-party cookies

Het voelt een beetje vreemd om het eind van third-party cookies niet in dit lijstje op te nemen, maar nu het einde van third-party cookies door Google is opgeschort naar eind 2023 is dit geen trend meer die nú speelt. Het was in eerste instantie de bedoeling om de ondersteuning van third-party cookies in Chrome per eind 2021 te staken. Alle andere grote browsers deden dat al veel eerder, maar dat was voor adverteerders, uitgevers en aanverwante techpartijen nog geen reden hun praktijk daar op aan te passen. Zij blijven cookies en scripts inzetten om het gedrag van consumenten te volgen en profielen op te bouwen. Google wil de markt nu meer tijd geven om te werken aan alternatieve opties.

Ik ben van mening dat, ondanks het uitstel, adverteerders en bureaus er verstandig aan doen om de oude deadline van eind 2021 aan te houden. Ook zonder third-party cookies kun je immers consumenten op basis van hun interesses aanspreken. In sommige gevallen zelfs beter.

Contextuele targeting is bijvoorbeeld een goed alternatief. Door het verdwijnen van de cookie heeft contextual advertising een nieuwe impuls gekregen, omdat er zonder het gebruik van persoonlijke data toch getarget kan worden op de context waarin een gebruiker geïnteresseerd is. Bureaus en adverteerders gebruiken bestaande contextuele targeting-mogelijkheden in campagneplanningsystemen  (bijvoorbeeld DV360), maar steeds vaker worden contextuele private marketplaces (PMP’s) ook direct bij de uitgever of een third party opgevraagd om de resultaten te vergelijken. Dat is veelal ter voorbereiding op een wereld zonder cookies. Contextuele targeting heeft het grote voordeel dat deze vorm van targeting in grote volumes beschikbaar is en daarmee ook een van de veelbelovende  alternatieven is voor cookie-targeting.

Focus op nu

Red je het qua tijd niet om de uitdaging van de third-party cookies naast de andere vijf trends op te pakken? Dan wil ik je adviseren om de cookies rustig op de plank te laten liggen en je te focussen op mijn top vijf. Want zoals ik al zei: focus je op het nu, niet enkel op de toekomst. 2023 is dan wel dichterbij dan je denkt, maar niet zo dichtbij als wat nu al speelt.

Over de auteur: Erik Dubbeldeman is Country manager bij ShowHeroes.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.