Mediabureaus: De nieuwe KPI’s voor koopgedrag

Consumenten stemmen met hun voeten. In deze roerige tijden is koopgedrag daarom meer dan ooit een morele en zelfs ‘politieke’ daad die uitspreekt hoe wij denken over merken. Dat betekent dat we met nieuwe indicatoren moeten werken om te zien wat échte betekenis heeft. Uit onderzoek van Havas Media blijkt dat dit de nieuwe KPI’s zijn voor koopgedrag. En dat begint met een zure appel.

Het vertrouwen blijft laag

Het vertrouwen in het bedrijfsleven staat al jarenlang onder grote druk. Deels nog door de kredietcrisis, deels vanwege online transparantie en deels vanwege een vurige wens naar meer overzicht in onze nieuwe, overweldigende wereld waardoor onze Circles of Trust – de mensen die we echt vertrouwen – steeds kleiner worden.

In Europa en de Verenigde Staten zijn vertrouwenscijfers voor bedrijven onder de dertig procent nu gebruikelijk. Merken ontspringen deze dans ook niet: wereldwijd kan 77% van alle merken verdwijnen en er is niemand die daar een traan om zou laten. In Europa is dat percentage zelfs een nóg hoger: 88%.

Deze schrikbarende cijfers worden nog heftiger wanneer bovendien blijkt dat 55% van de ruim 350 duizend respondenten uit het Havas onderzoek aangeeft dat de rol van bedrijven in de samenleving groter zou moeten zijn dan die van de overheid. Dat is een bizar getal, zeker met alle politieke onrust van nu. Je zou het andersom verwachten. Dit alles maakt aankopen tot een politiek geladen ‘stem’ die anno 2019 de morele houding van de consument uitstraalt.

Silver Lining

Er is gelukkig ook een andere kant van de medaille. Volgens McKinsey’s Award Creativity Score, waarin storytelling, adverteren, diepere content en marketingintelligentie (lees: data) wordt gemeten, halen creative leaders 70% hogere returns voor aandeelhouders, een 16% hogere innovatiescore en maar liefst 67% meer organische groei. Kortom, wie tegen de negatieve vertrouwenstrend opbokst, gaat direct hard omhoog. Daarmee rijst de vraag: Wat zijn nou exact de indicatoren die een aankoopbeslissing tegenwoordig drijven? En: waarmee kunnen we tegen de trend in?

Vijftien betekenisindicatoren: functioneel, persoonlijk en collectief

Nog steeds zijn functionele benefits van producten en diensten met 41% het belangrijkst. Denk aan een auto: hoe mooi deze ook is, als hij niet rijdt verdwijnt alle ‘meaningfulness’. De volgende functionele KPI’s zijn hierbij het belangrijkst:

• Goede kwaliteit
• Belofte nakomen
• Nut van product
• Veiligheid & verantwoordelijkheid
• Prijs

Wat opvalt is dat kwaliteit bovenaan staat en prijs pas een stuk later volgt, hoewel je misschien zou verwachten dat ook prijs een leidende rol speelt. De eerste hint qua politieke keuzes zit in de tweede en vierde KPI. Met een overvloed aan keuze, online reviews en aanbevelingen van vrienden en kennissen, moet een product niet alleen veilig en verantwoord zijn maar vooral doen wat het zegt. Roep je ‘wittere tanden’ met de tandpasta die je verkoopt? It better work.

Politieke lading wordt nóg duidelijker op het gebied van persoonlijke benefits (30%). De vraag hier is in hoeverre een product ons leven verrijkt. De indicatoren zijn:

• Vergemakkelijkt het leven
• Geeft een gerust gevoel
• Brengt geluk
• Geeft levensbevrediging
• Werkt inspirerend

Die eerste factor is niet verrassend. Maar de vier indicatoren die volgen geven een prachtig beeld van hoe waanzinnig hoog de eisen eigenlijk zijn van de moderne consument. Geeft je merk een gerust gevoel? Levensbevrediging? Maak dat maar eens waar!

Het laatste cluster zijn de collectieve benefits (29%). De vraag hier is: wat is de bijdrage van het merk aan de samenleving? Deze vraag is daarmee de meest politiek gevoelig. De vijf kernbegrippen:

• Transparant
• Ethisch verantwoord
• Diversiteit centraal
• Goede werkplaats
• Goed voor de lokale economie

De hier genoemde indicatoren geven aan dat duurzame gedachten veel verder gaan dan milieu alleen. Het is een holistisch eisenpakket van de consument. Om mee te komen, zul je je verantwoordelijkheid moeten nemen.

Bottom line

Bovenstaande kernbegrippen gelden als de vijftien belangrijkste merkindicatoren waar je als bedrijf op kunt gaan creëren en innoveren volgens de respondenten. Het zijn tevens de indicatoren waar in het uitgevoerde onderzoek is gebleken dat ze een positief effect hebben op de bottom line. Een groot deel ervan is politiek gevoelig, in de zin dat de consument er een krachtig moreel oordeel over heeft en de aankoop daarmee tevens ziet als een ‘stem’. Voldoe je niet? Dan kun je de stem – en daarmee de financiële investering van de consument – vergeten.

Maar, elk merk dat lering trekt uit bovenstaande KPI profiteert van de silver lining: luister je naar de stem van de consument, dan zal jouw merk of bedrijf groeien als kool.

Thijs Muller is directeur van Havas Media Nederland, internetondernemer en voorzitter van Platform Media Adviesbureas.