-

Mooi, slecht en lelijk in native advertising

De discussie ‘is het content, of is het een advertentie’ komt ons als marketeer, maar ook als consument steeds bekender voor. Je zou ook kunnen stellen dat het niet uitmaakt en dat het allebei klopt. Feit is in elk geval dat ze steeds lastiger van elkaar te onderscheiden zijn.

Als we een Gouden Eeuw van adverteren tegemoet gaan, zal dat niet zozeer zijn op het gebied van display advertising, die volgens verschillende onderzoeken zijn beste tijd gehad heeft. Wat tegenwoordig als beste vorm van adverteren wordt beschouwd, is content (inhoud) die we graag delen. Door kanalen als YouTube, sociale media en interactie met het publiek zal de lat voor adverteerders steeds hoger komen te liggen en zal de creativiteit ongetwijfeld verder toenemen. En daar liggen gouden kansen voor uitgevers en komt native advertising in beeld.

Vervanger van display advertising
De essentie van native advertising is het plaatsen van een boodschap van de adverteerder binnen de content van het medium, maar zodanig dat de betaalde content eigenlijk niet is te onderscheiden. Oftewel: commerciële boodschappen die er uit zien als journalistieke bijdragen. Daarbij wordt meegelift op de geloofwaardigheid van het medium.

Onderscheid
Natuurlijk is er discussie rondom de objectiviteit van de inhoud en de herkenbaarheid voor de lezer. Vlaams parlementslid Jurgen Verstrepen pleitte in dit kader recentelijk voor gebruik van een symbool om duidelijk te maken dat er sprake is van betaalde content. “Mensen in het mediawereldje kunnen dergelijke nieuwsstukken er wel uit halen, maar anderen denken misschien dat ze een objectief nieuwsbericht lezen,” aldus Verstrepen. Newsmonkey, de eerste Belgische nieuwssite die het native advertising model hanteert, laat al zien welke artikelen ‘gesponsored’ zijn. Als het aan Verstrepen ligt, wordt dit de standaard voor media.

Mooi
Er zijn inmiddels voldoende succesvolle voorbeelden, zoals Buzzfeed en Forbes, waarbij de native vorm beter werkt dan de standaard ‘intrusive’ advertising met merkgestuurde boodschappen. Simpelweg omdat de lezer relevante content voorgeschoteld krijgt. Of, zoals Maarten Boer (van reclamebureau Buutvrij) zegt: “Doordat meer mensen native advertising gaan gebruiken, dwing je merken om zich authentieker op te stellen. Als merken weer leren mee te gaan in de belevingswereld van de consument komt het helemaal goed.”

In dat geval kan commerciële content in het voordeel zijn van alle partijen in de driehoek: de lezer krijgt verhalen die relevant en interessant zijn, de adverteerder krijgt meer hierdoor de gewenste aandacht en de uitgever meer kliks.

Er zijn wel degelijk goede native advertising campagnes. Van de bekende lijstjes (listicles), foto’s en blogs, tot allerlei weetjes en nuttige gidsen. Zoals de buurtgidsen van AirBnB, een site voor particuliere verhuurders. Hoewel de vorm goed gekozen is, is het SEO-technisch wel opmerkelijk dat op de site nergens het woord ‘verhuur’ voorkomt.

Ook quizzen doen het goed; de test over de betekenis van Twentse woorden is 15.000 keer gedeeld. Ook is er de serieuzere content in de vorm van bijvoorbeeld beoordelingen en handleidingen. Specialist in native advertising Sharethrough heeft op zijn website alle gangbare vormen van native advertising met voorbeelden op een rijtje gezet.

Slecht
De kwaliteit van de gepubliceerde content is vanzelfsprekend afhankelijk van de kwaliteit van de selectie aan de poort van het medium, maar natuurlijk ook van wie de content produceert. Als de inhoud zwak is, dan zul je moeten betalen voor bereik. Wie betaalt, bepaalt. En als je moet betalen voor ‘seeding’ (jargon voor het verspreiden van de content),  ben je overgeleverd aan paid (betaalde) media. Soms blijft de content aanvoelen als reclame, omdat het (te) overduidelijk is opgebouwd rond een product of een dienst.

Dergelijke bijdragen voegen aan de beleving niets toe en weten de doelgroep niet te inspireren. Chris Lake, content director van eConsultancy.com, noemt dit ‘the shareability gap’, en vindt dat ‘merken moeten investeren in creativiteit, en niet in media.’ Als merken betalen voor content, betekent het niet dat de content slecht hoeft te zijn. Als de beleving van de content goed is, dan maakt het nu eenmaal minder uit wat de herkomst is van de boodschap.

Lelijk
Vraag je wel goed af wat je aan het doen bent. Zo was er de grap van CollegeHumor en Vitamin Water waarin de passagiers van een taxi wel heel persoonlijk worden aangesproken door het GPS-systeem. Leuk gedaan en volgens de statistieken van voor 3.000.000 impressies bij YouTube. De vraag is alleen of Vitamin Water hiermee ook scoorde. De grap versterkte toch vooral College Humor, en niet Vitamin Water, de sponsor.

Het uitgangspunt moet dan ook altijd zijn: wat wil het merk vertellen, voor welke doelgroep is het interessant en via welke titels bereik je ze? Dan richt je je dus niet op elke titel, ook al is het kwantitatieve bereik groot. Het gaat uiteindelijk natuurlijk om het effect in de doelgroep.

Native in Nederland
Ook in Nederland wint het native advertising-model, onder invloed van de nog immer afnemende advertentie-inkomsten, terrein. De Nederlandse versie van BuzzFeed, Upcoming.nl (van TMG), en Prankster.nl. zijn hiervan aardige voorbeelden. De content op Upcoming bestaat hoofdzakelijk uit humoristische listicles, zoals 15 Ontzettend goede marketingstunts. Bezoekers van deze sites willen op een leuke manier verrast worden. Prankster biedt grappige, gemakkelijk te liken en te delen filmpjes, foto’s en korte content.

Toekomst
Odin Termohlen, senior manager online en nieuwe media bij Sanoma: “Er is nog wel het een en ander te doen op het gebied van native advertising. Het creëren van kwalitatief goede, relevante content vraagt veel tijd en aandacht. En natuurlijk blijft de balans tussen redactie en commercie belangrijk. Maar als je kijkt naar de steeds hogere kwaliteit van de content en naar de onderzoeken op het gebied van native versus display advertising, dan is duidelijk dat dit model succesvol is. Ik ben ervan overtuigd dat native advertising snel breed geadopteerd zal gaan worden.”

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond