‘Native advertising’: alternatief voor gebruikers die zich van sociale media afkeren

Gebruikers lijken zich steeds meer af te keren van sociale media. Sowieso zien ze veel advertentievormen op sociale media als opdringerig. Het vertrouwen in redactionele content bij gebruikers leidt ertoe dat ‘native advertising’ allengs belangrijker wordt.

Voor het eerst in zijn achttienjarige bestaan meldde Facebook onlangs een daling van het dagelijkse aantal actieve gebruikers. In het vierde kwartaal van 2021 waren er een miljoen minder dagelijkse gebruikers dan in het voorgaande trimester. Dit is in lijn met de trend die al langer wordt gesignaleerd: namelijk dat gebruikers afstappen van het gedachteloos browsen en kiezen voor een meer doelgerichte internetervaring waarbij ze content consumeren die aansluit bij hun interessegebieden.

Dit wordt bevestigd door het wereldwijde onderzoek (pdf) dat Outbrain samen met consultant Savanta heeft uitgevoerd en dat is gebaseerd op een online enquête die is gehouden tussen december 2021 en januari 2022 in Australië, Frankrijk, Duitsland, Israël, Italië, Japan, Spanje, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. In totaal hebben 9.159 respondenten aan het onderzoek meegedaan.

Redactionele omgevingen

Uit het onderzoek blijkt dat 21% van de consumenten van plan is om in de komende 6 maanden minder tijd te besteden aan sociale media. Van deze groep zegt 39% helemaal offline te gaan. Zo’n 33% werkt of studeert en 36% bezoekt websites met redactionele inhoud, zoals nieuws (landelijk of lokaal) en lifestyle. Bovendien hebben consumenten meer vertrouwen in websites met redactionele inhoud dan in socialemedianetwerken. Van de consumenten vertrouwt 75% content en aanbevelingen in een redactionele omgeving, tegenover 54% die content en aanbevelingen vertrouwt die door gebruikers op sociale media zijn geplaatst.

Bovendien hebben personen die aan het hoofd van een huishouden staan meer vertrouwen in de content en aanbevelingen die ze zien in redactionele omgevingen dan personen in een huishouden die dat niet zijn. Ook advertenties worden meer vertrouwd in een redactioneele omgeving dan wanneer ze ook op sociale media staan. 68% van de consumenten vertrouwt advertenties in redactionele omgevingen, tegenover 55% op sociale media.

‘Native’ campagnes

Volgens het onderzoek ervaren gebruikers native advertising als de minst opdringerige vorm van adverteren. Van de onderzochte groep vindt 29% de advertenties in sociale-media-feeds het meest opdringerig, gevolgd door display ads (26%) en betaalde zoekadvertenties (20%). In reactie op deze gedragsveranderingen moeten marketeers hun marketingkanalen aanpassen en diversifiëren. Het gaat hierbij ook om adverteren in redactionele omgevingen, waar gebruikers liever hun tijd doorbrengen en ontvankelijk zijn voor aanbevelingen.

Resultaten uit de dagelijkse praktijk ondersteunen de uitkomsten van de studie. Het is van cruciaal belang voor merken om hun marketingmix te diversifiëren en adverteren via het open web biedt een grote kans om nieuwe doelgroepen vooral op schaal te bereiken en te betrekken. We zien daarnaast dat campagnes beter presteren dan sociale KPI’s, vooral als het gaat om CPC.

Organisaties die kiezen voor native advertising moeten dit middel wel met beleid inzetten. Het onderzoek laat zien dat native campagnes beter presteerden dan advertenties op sociale media als het gaat om de kwaliteit van de leads, user engagement en kostenefficiëntie.

‘Native advertising’ 2.0

In een omgeving met toenemende beperkingen rond persoonsgegevens en een aanstaande cookieloze toekomst, keren adverteerders terug naar contextuele producten als een andere manier om advertenties te serveren zonder afhankelijk te zijn van het volgen van gebruikers.

Native advertising 2.0 draait om het uitbreiden van de contextuele signalen in het hart van aanbevelingstechnologieën om sterke resultaten te blijven behalen in een cookieloze wereld. Via geavanceerde machine learning en diepe contextuele signalen, zal het binnenkort een menselijk niveau van begrip van de inhoud bereiken. Ook stelt dit adverteerders en uitgevers in staat om advertentie- en redactionele aanbevelingen te doen die zijn afgestemd op de content op de pagina, en dus op de mindset van de gebruiker, terwijl ze ook overeenkomen met zijn of haar daadwerkelijke interesses.

Dit resulteert in een relevantere gebruikerservaring en verbetert de campagneprestaties. Door het opnemen en analyseren van de miljarden engagements die plaatsvinden op het publisher-netwerk, gecombineerd met de integratie van diepere contextuele signalen, zullen merken en adverteerders beter begrijpen in welk aanbod gebruikers het meest geïnteresseerd zijn.

Over de auteur: Ernst Dirkzwager is Head of Sales Benelux bij Outbrain.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.