-

Albert Heijn Sponsored Products: bevindingen na een half jaar

Ongeveer een half jaar geleden begon Albert Heijn met Sponsored Products: merken kunnen zo zichtbaarheid voor hun producten kopen op de website en in de app van de supermarkt. Inmiddels kunnen we de eerste resultaten beoordelen en aanbevelingen doen hoe het nog beter kan.

Retailmedia biedt de mogelijkheid om consumenten op verschillende momenten in het aankoopproces te bereiken en – belangrijker nog – op het moment van aankoop zelf. Zowel via directe inkoop als self-service is er een stijging in advertentievormen op verschillende platformen.

Sinds eind 2021 is het mogelijk om als merk je producten extra zichtbaarheid te geven op de website en de app van de Albert Heijn door middel van Sponsored Products. Eerder schreven we al over de mogelijkheden van dit kanaal. Na een half jaar aan de slag te zijn geweest met adverteren voor verschillende klanten, nemen we je nu mee in onze ervaring, bevindingen en aanbevelingen.

Hoe AH Sponsored Products werkt

De Sponsored Products-campagnes zijn eenvoudig op te zetten. Je selecteert een looptijd, het dag- en totaalbudget, de producten waarmee je wilt adverteren en uiteindelijk de zoekwoorden waarop je gevonden wil worden plus het bod dat je wilt betalen. Op dit moment maakt AHMS alleen gebruik van exact match, waardoor je advertenties alleen getoond worden bij een exacte overeenkomst met de zoekterm van een klant. Ook worden spelfouten niet meegenomen. Om al het relevante verkeer af te vangen, kun je dus enkele variaties van je zoekwoorden toevoegen. Het een-op-een kopiëren van je SEA-strategie is dan ook een leuke basis maar zorgt voor verre van een volledige set-up.

Door je campagnes op te splitsen op basis van search intent kun je gemakkelijk bepalen hoe je je budget inzet. Op deze manier heb je een campagne met alleen je merknaam, of je merknaam plus productnaam dan wel producttype en de non-branded zoekwoorden zonder merknaam. Naast deze non-branded zoekwoorden kun je ook overwegen om een campagne op te zetten die zich op cross-categorie-gerelateerde zoekwoorden richt. Verkoop je bijvoorbeeld kaas, dan kun je ook inzetten op het zoekwoord ‘brood’. Zo staat je product direct bovenaan tussen de broden. Wel moet je artikel ook organisch ranken op een zoekwoord om überhaupt vertoond te willen worden. Zo zorgt AH ervoor dat advertenties in alle gevallen relevant blijven en het native karakter niet aantasten.

Relevantie algoritme

Het algoritme werkt dus zo dat een product alleen een veiling kan winnen als het product ook organisch rankt op de zoekterm die de consument gebruikt. De advertentie moet dus zeer relevant zijn. Hierdoor is het niet mogelijk om op zoekwoorden van concurrenten te bieden, wat we bijvoorbeeld wel veel zien op Amazon. Op dit moment is het daarom nog niet altijd nodig om je merknaam te beschermen op Albert Heijn. Lanceer je een nieuw product? Dan biedt een branded campagne natuurlijk een mooie kans om je nieuwe product een extra zetje te geven. Door met dit product te adverteren op onder andere je merknaam, staat het product direct bovenaan de zoekresultaten terwijl het organisch nog ergens onder aan de pagina bungelt.

Productselectie

Belangrijk bij het selecteren van je producten is dat je weet dat Albert Heijn werkt met floorbids die verschillen per categorie. We zien dat de minimale cpc over het algemeen op of rond de €0,50 ligt. Bij het adverteren met producten waarvan de prijs tussen de €1 en €2 ligt, zien we dan ook dat de return on ad spend lager is door het minimale bod dat er is voor de categorieën.

Iets anders om rekening mee te houden bij de selectie is de organische ranking van het product. Wanneer je adverteert met een product dat organisch al op een van de eerste plekken staat op bepaalde zoektermen, kan dit een betaalde advertentie worden. Zijn jouw producten in de bonus? Met Sponsored Products kun je er dan voor zorgen dat deze goed zichtbaar zijn wanneer consumenten zoeken naar relevante zoektermen voor je artikel.

Optimaliseren

Wanneer je campagnes live staan heb je inzicht in verschillende metrics waarop je je campagnes kunt aansturen, zoals impressies, clicks en add-to-cart’s. Sinds eind februari zijn ook de sales en ROAS inzichtelijk. Afhankelijke van op welke metrics je wilt aansturen, kun je campagnes optimaliseren door biedingen te verhogen en te verlagen. Waar we bij andere retailers inzicht krijgen in een suggested bid, is bij AH nog niet inzichtelijk wat de aanbeveling is op basis van concurrentie. Zo is het lastiger in te schatten wat voor aandeel impressies je nog zou kunnen afvangen.

Waarmee dit advertentieplatform zich onderscheidt is dat niet alleen de online verkopen worden  meegenomen, maar ook de offline verkoop. De gegevens van de bonuskaart maken dit mogelijk. Wanneer klanten  die ingelogd zijn op ah.nl op een advertentie klikken en vervolgens in de winkel een product kopen  en de bonuskaart scannen, wordt de aankoop toegekend aan de klik. Sales worden geattribueerd tot  en met 7 dagen. Wat het aandeel online versus offline verkoop is wordt nog niet getoond in de interface. Dat zou volgens ons een mooie volgende stap zijn.

Resultaten

Albert Heijn Sponsored Products moeten de algehele verkoop een zet geven. Doordat binnen online  advertentievormen de impact nooit 100% meetbaar is – aangezien na het zien van een advertentie verkopend niet per se toegerekend worden – kunnen we hier geen ja of nee op zeggen. Door totale verkoop informatie beschikbaar te stellen en deze te koppelen aan de advertentie-inzet, kan de toegevoegde  waarde berekend worden.

Na een half jaar adverteren zien we dat de ROAS sterk afhankelijk is van de prijs van je product. Met  name voor producten met prijzen boven de €3 zien we positieve resultaten. Het platform geeft  producten een kans om direct boven aan de zoekresultaten te komen staan, terwijl de organische  positie nog lager ligt, waardoor een stijging in de verkoop kan ontstaan. Door de relatief hoge minimale  bieding van €0,50 is het niet voor alle supermarktproducten mogelijk een gewenste ROAS te behalen.

Doordat consumenten een product opnieuw zullen kopen wanneer het goed bevalt, is het het waard  om verder te kijken dan de ROAS. Door er zichtbaarheidsdoelstellingen naast te zetten en zoekwoorden te volgen met behulp van Edge of andere keyword tracking-software stap je af van de  klassieke PPC-benadering en focus je meer op customer live time value en je algehele zichtbaarheid in het digitale schap.

Een blik vooruit

Wij hebben een mooie start gezien van de self-served opties die AHMS aanbiedt. De eerste  verbeteringen, zoals de toevoeging van sales en ROAS, zijn al doorgevoerd. In ons vorige artikel  hadden we het al over de wens voor verschillende matchtypes. Hiernaast zijn we ook benieuwd hoe  de volgende punten zich zullen ontwikkelen:

  • Plaatsingen zijn nu nog beperkt tot de zoekresultaten. Op andere platformen zien we dat  mensen verschillend zoeken. Plaatsingen op categoriepagina’s, zoals op Bol.com en Amazon wel kan, zouden een mooie toevoeging zijn om de aanwezigheid van producten te verhogen.
  • Termen die we steeds meer voorbij zien komen en belangrijker worden zijn ‘share of shelf’ en ‘digital shelf’. Merken kijken niet langer naar organisch en paid als losse kanalen, maar naar hoe de synergie is tussen deze twee. Zou Albert Heijn hier ook op in kunnen spelen en inzicht geven  in de totale aanwezigheid van merken op AH?
  • AHMS heeft ook Zelf Service Display gelanceerd. We zijn benieuwd hoe dit in de toekomst  gaat samenwerken met Sponsored Products en hoe ze elkaar kunnen versterken.

Over de auteur: Laura Annema is e-commerce consultant bij Reprise Digital.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond