New Business Development: Hoe vind je nieuwe markt en creëer je vraag?

Peter Verlegh, hoogleraar marketing aan de VU, omschreef de essentie van marketing en sales eens als ‘het vinden van markt en het creëren van vraag’.  Het creëren van vraag, vraagt om gedragsverandering. Je wil namelijk dat mensen hun huidige manier van werken veranderen. Zonder geweld of bedreiging veranderen mensen hun gedrag doorgaans alleen als ze dat zelf willen.

We gaan het dus hebben over de psychologie achter je boodschap en waar een prospect het beste op reageert. Of: hoe creëren we vraag?!

The Ultimate Sales Machine

In mijn ogen is goede new business weten wie er allemaal in je markt zitten en wat ze waard zijn.
Salesguru en onderzoeker Chet Holmes laat In de bestseller “The Ultimate Sales Machine” zien hoe totale markt binnen een branche eruit ziet. Dit onderzoek is een cruciaal beginpunt voor de insteek van je outreach. Dit is overigens branche overstijgend, dus het geldt net zoveel voor bedrijven die een software oplossing verkopen als voor machinebouwers:

Zoals je op de verticale as ziet, kan je een markt verdelen in kleine bedrijven, middelgrote bedrijven en grote bedrijven.  De kleine bedrijven wil je eigenlijk niet te veel tijd en energie in steken. Simpelweg omdat ze daarvoor niet genoeg opleveren. Helemaal goed als ze zichzelf melden maar hier wil je geen outbound energie in steken. 

Behoefte

Vervolgens kun je een markt in 5 fases verdelen op basis van behoefte:

Fase A:
3% van je doelgroep is in BUY Modes.
Dat wil zeggen dat ze binnen nu en 3 maanden bewust aan het overwegen zijn om hun situatie te veranderen.  Een praktisch voorbeeld is als over 3 maanden je huurcontract afloopt en je uit je pand moet. Dan ben je nu bezig met het veranderen van je situatie.

Je kan je voorstellen dat je prospects in deze 3% niet veel tegen komt tijdens je outreach. Want eenmaal in deze fase neemt een groot deel zelf contact met je op of zijn al het kijken naar een concurrent.

Fase B:
7% is bewust dat ze hun job beter kunnen doen of hun leven makkelijker kunnen maken.
Maar zijn nog niet actief aan het kijken, want ze doen een aankoop binnen 3-6 maanden.
Ze staan open voor je oplossing of zitten in de onderzoeksfase maar het probleem is NU nog niet groot genoeg om te switchen. 

Met andere woorden de nadelige impact van hun huidige situatie is niet groot genoeg om actief naar een verandering te kijken.

Fase C:
De volgende 30% denkt niet aan je oplossing.
Het sluimert misschien onderhuids maar ze zijn niet bewust bezig met je oplossing. De prospects in deze fase doen een aankoop binnen 6 tot 12 maanden

Fase D:
Deze 30% denkt niet geïnteresseerd te zijn.

Fase C + D: Learnmodes?
Deze 60% van je doelgroep noemen we gezamenlijk de learnmodes
Deze prospects zijn zich niet bewust dat ze een probleem hebben of een kans missen om beter te funtioneren. Ze funtioneren namelijk op de beste manier die bij hen bekend is.

Waarom noemen we dit learnmodes?

Het ligt vast in het menselijk brein dat we beter willen worden in wat we doen, omdat we anders voorbij gestreefd worden. In de natuur noemen ze dit evolutie.

Deze mensen staan aan het begin van de funnel dus met hen wil je het tijdens je contactmomenten hebben over problemen of gemiste kansen waar ze zichzelf waarschijnlijk niet bewust van zijn. Probeer hen dus nieuwsgierig te maken naar de mogelijkheden die ze laat liggen door de huidige manier van werken.

Bijvoorbeeld ik zit niet te wachten op een nieuw facturatiesysteem want het huidige werkt prima, maar als iemand mij kan laten inzien dat dit in 50% minder tijd kan, wil ik daar weleens over leren en ideeën uitwisselen. 

Fase E:
De laatste 30% weten dat ze niet geïnteresseerd zijn.
Ze hebben net een nieuw contract afgesloten of een nieuw CRM Systeem of nieuwe machine gekocht en zijn hartstikke blij met hun oplossing. Zij willen geen contact of afspraak met ons en wij niet met hen.

Wat zijn de drie nadelen van new business development?

Het probleem met de meeste salesmensen  (new business development) die prospecten is dat ze zich met hun boodschap richten op de 3% die binnen 3 maanden hun gedrag wil veranderen. Ze praten dan over demo’s en oplossingen, maar zover is het overgrote deel van hun prospects helemaal nog niet.

Het gevolg is dat alleen de potentiële klanten in de eerste 3% tot hoogstens 10% zich aangesproken voelen en open staan voor contact of een vervolgstap. De rest haakt af en zo loop je onnodig deals mis. 

1. Wat doe je met het overgrote deel van je favoriete prospects?
   Ga je zitten wachten tot ze in de top 10% beland zijn of wil je afhankelijk zijn van klanten die zelf contact opnemen?
   
   2. De concurrentie is enorm
   De concurrentie in deze fase is enorm want iedereen richt zich op deze groep.
   Ook is de kans aanwezig dat ze zelf al aan het zoeken zijn en concurrenten uitnodigen. Wat ten koste gaat van je conversie maar ook van je marge.
   
   3. Gebrek aan vertrouwen
   Wanneer je een serieuze kans bij een prospect wil maken, zal je ongeveer 5 tot 12 contactmomenten moeten hebben willen een prospect  goed genoeg kennen en vertrouwen om je oplossing te overwegen.  Het is erg moeilijk om in zon korte tijd zoveel contactmomenten en vertrouwen op te bouwen. Wat we vaak merken is dat je op dit stuk dan vaak achter ligt op een concurrent.

De salesrevolutie

Maar hoe dan wel hoor ik je denken…
Laten we de 3 tot 10% van fase A en B dan los? Nee zeker niet MAAR we breiden de potentie van je outreach enorm uit door een boodschap te creëren voor de grote meerderheid, namelijk de 60 tot 67%  die nog niet actief aan het kijken zijn naar je oplossing.

Deze prospects zouden wel open kunnen staan om te leren over een probleem -waar ze waarschijnlijk niet van weten dat ze het hebben- of een kans die ze missen.

Hoe doen we dat?

In ieder geval niet door ze te contacten voor een demo of een oplossing want die slaat alleen aan bij de top 3%! Wij noemen deze benadering de #salesrevolutie.

Om de andere 67% aan te spreken willen we deze mensen informatie bieden die ze slimmer maakt over het beter doen van hun job of functioneren. We willen ze inzichten geven die ze nog niet hebben. Dus welke kant beweegt hun vakgebied of markt op en wat kunnen ze daarin van je als expert opsteken.

We willen ze inzichten geven die ze nog niet hebben, zodat we onszelf als autoriteit en expert positioneren. Dit geeft je een enorme voorsprong op je concurrentie.

Je kan dan denken aan educatie events of een 1 op 1 webinar. Als de insteek maar is om (kennis) te brengen in plaats van te halen.

Wat zijn de belangrijkste voordelen?

1. Inzicht in je pijplijn
   Je kent een veel groter deel van je favoriete prospects en weet veel beter wat er bij hen speelt.
   Zo kan je stap voor stap vertrouwen en contactmomenten opbouwen tot het moment dat ze in buy modes zijn. De kans op een deal neemt hierdoor enorm toe en zo heb je veel meer invloed op je groei.
   
   2. Minimale concurrentie
   De concurrentie in dit gedeelte is minimaal. In Nederland moet new business development op deze manier nog landen. We merken vaak dat wanneer we stap voor stap vertrouwen en expertise hebben opgebouwd met een prospect dat ze vaak niet eens concurrenten uitnodigen. 

Over de auteur: Chris de Graaf is mede-eigenaar van MATCH-DAY.