De nieuwe vierde positie: geen toegevoegde waarde voor adverteerders?

Alle zoekwoorden met een ‘hoge commerciële waarde’ tonen sinds 23 februari 2016 de veelbesproken vier betaalde zoekresultaten. Gevreesd werd dat dit grote invloed zou hebben voor zowel de klikprijzen als het organisch verkeer. Er is nu immers een gewilde, extra positie boven de organische zoekresultaten. Enkele weken na deze grote wijziging van Google blijkt de impact echter minimaal wanneer wij naar de eerste resultaten bij onze opdrachtgevers kijken.

De nieuwe SERP

Google heeft met ingang van 23 februari de resultatenpagina (oftewel: SERP) veranderd, waarbij geen betaalde zoekresultaten meer worden weergegeven aan de rechterzijde. Het vierde zoekresultaat is naar links verschoven onder de eerste drie resultaten, waarbij de overige resultaten aan de rechterzijde nu onderaan de pagina zijn neergezet.

Op de rechterzijde verschijnen nu vaak Google Shopping resultaten of Knowledge Graphs vanuit Wikipedia. Hierdoor zakt het aantal advertentieplekken van 11 naar 7 per pagina. De negatieve gevolgen voor zowel SEA (hoge klikprijzen door concurrentie in de top 4) als SEO (resultaten naar beneden gedrukt, onder de vouw) lijken echter onterecht.

SEA: CPC en Clicks

Waarom zou Google deze veranderingen hebben doorgevoerd? Veel sceptici gaven logischerwijs aan dat dit alleen gedaan werd om de inkomsten te verhogen. Minder posities per SERP, maar meer topposities, zou haast wel moeten leiden tot meer concurrentie voor deze gewilde advertentieplekken.

Kijkend naar verschillende grote en beconcurreerde markten waarin wij werkzaam zijn, herkennen we dit echter totaal niet. Zowel in de reis-, als in de verslavingsbranche blijven de klikprijzen voor zowel een top 3 als een top 4 positie stabiel, waarbij het aantal clicks rond deze vierde positie ook niet toeneemt.

Deze nieuwe vierde positie lijkt geen toegevoegde waarde voor de gebruiker te bevatten. Hoewel de positie meer in het oog lijkt te liggen (centraal in beeld, boven organische resultaten), blijft het aantal clicks en de CTR hier stabiel. De gebruiker lijkt deze positie dus even vaak te negeren als een positie aan de rechterzijde, waardoor er voor adverteerders in veel markten geen extra verkeer uit te behalen valt.

Google Analytics: Adwords CPC en kliks (relatief) uit de reisbranche op zwaar beconcurreerde termen; geen directe wijzigingen.

Wanneer we kijken naar een zwaar beconcurreerde termen uit de reisbranche, zien we in Google Analytics geen directe wijzigingen terug. De hierboven getoonde grafiek toont de CPC en het aantal kliks voor én na de wijzigingen in AdWords voor deze term. Zowel voor de CPC als het aantal kliks is er geen verband te ontdekken met de invoering van de vierde positie voor Adwords. De data is afkomstig uit het Paid Keywords Report van Google Analytics, waarbij CPC en Clicks als metrics zijn gekozen om een duidelijk beeld te schetsen van de invloed van deze Adwords aanpassingen.

Op deze zwaar beconcurreerde termen scoort de opdrachtgever gemiddeld een positie vier, zowel voor als na de wijzigingen. Waar we bij de CPC een stijgende lijn hadden verwacht (minder posities en dus meer concurrentie rond deze aantrekkelijke vierde positie) en ook bij het aantal kliks een stijging verwachten (de positie vier ziet er aantrekkelijker uit dan de positie aan de rechterkant van de pagina), toont data echter aan dat de cijfers bijna geheel stabiel blijven.

SEO totaal irrelevant? Lang leve SEO!

Ook voor SEO leken de veranderingen groot. Op veel fora werd al gesproken over het mogelijk instorten van organisch verkeer of het einde van SEO. Zo wordt op veel beeldschermresoluties nog maar één organisch resultaat boven de vouw getoond. Dit zou in veel markten leiden tot drastische verminderingen in SEO verkeer.

Ook voor SEO is dit enkele weken na de invoer allerminst het geval. Kijkend naar de reisbranche (een zwaar beconcurreerde markt op zowel SEA als SEO gebied), zou de impact door de extra top advertentie enorm zijn voor de organische resultaten. Zowel het aantal kliks als de CTR per positie blijft voor SEO posities echter opvallend stabiel. De ‘vouw’ in SERP’s lijkt dan ook een stuk minder invloed op het SEO verkeer te hebben dan vooraf gedacht werd.

Google Webmaster Tools: Zoekanalyse report. Zwaar beconcurreerde term uit de reisbranche met toppositie (1); geen zichtbare wijzigingen na 23 februari.

In bovenstaande grafiek zien we weer een zwaar beconcurreerde term uit de reisbranche, ditmaal met organische data vanuit Google Webmaster Tools. Op deze brede zoekterm staat de opdrachtgever gemiddeld op de eerste positie (Google Organic), welke na de wijzigingen in Adwords een stuk lager kwam te liggen door de extra vierde advertentieplek.

Data uit Webmaster Tools toont echter aan dat zowel voor het aantal klikken, aantal vertoningen als de gemiddelde CTR geen zichtbare wijzigingen zijn plaatsgevonden na 23 februari (het midden van de grafiek). De data is afkomstig uit het Zoekanalyse report van Google Webmaster Tools, waarbij het aantal klikken, vertoningen en de gemiddelde CTR gebruikt zijn om de eventueel veranderingen aan te tonen voor het SEO verkeer. Dit bleef echter uit.

Op een specifieke, zwaar beconcurreerde, organische term, zien we geen wijzigingen in vertoningen en clicks terug. Het lijkt erop dat de gebruiker dit extra stukje scrollen zonder enig probleem meeneemt en de vierde advertentie in Adwords geen extra aandacht geeft. De eerste positie in Google Organic lijkt voor bezoekers uit de reisbranche nog altijd even belangrijk.

Ook bij [zonvakantie], een andere zwaar beconcurreerde term, zien we na de Adwords aanpassingen geen wijzigingen in de organische zoekresultaten.

Invloed Google Flights

Met de vierde AdWords positie bovenin beeld, zakt hierdoor ook Google Flights een stuk naar beneden. Dit zorgt ervoor dat op zware vliegticketstermen in de organische resultaten zelfs nog extra naar beneden zakken in de SERP. Zelfs op schermen met grote resoluties zullen de organische resultaten pas na even scrollen zichtbaar zijn. Ook deze ontwikkeling zou het einde van het SEO-tijdperk inluiden.

Veel ruimte in beslag door vier adwords advertenties en Google Flights

In de praktijk lijkt dit vooralsnog een storm in een glas water. Voor de organische resultaten zien we ook hier geen directe wijzigingen in CTR en Clicks bij topposities. Meerdere toptermen bij onze opdrachtgevers tonen dezelfde cijfers in perioden voor en na de wijzigingen.

Bij vliegticketstermen waar een lagere organische positie wordt behaald kunnen we deze conclusie (nog) niet trekken. Doordat er weinig verkeer op deze termen binnen komt door een lagere positie, zegt een stabiele CTR en een stabiel aantal clicks hier nog niet genoeg om dezelfde conclusie uit te kunnen trekken.

Google Webmaster Tools: Zoekanalyse report. Vliegticket term met Google Flight results op SERP. Ook hier geen aanwijsbare wijzigingen na 23 februari.

Resultaat blijft achterwege

Zowel voor SEA als SEO lijkt het verwachte resultaat van deze nieuwe vierde positie vooralsnog achterwege te blijven. Zowel de CPC’s als het aantal clicks blijven op zowel topposities als lagere posities verrassend stabiel. Moet de gebruiker ‘wennen’ aan deze nieuwe positie en wordt hier nu simpelweg te weinig aandacht aan besteed (weggescrolled) of is de invloed gewoonweg minimaal? Wij zullen de ontwikkelingen voor onze opdrachtgevers op de voet blijven volgen.