-

Google AdWords advertenties verdwijnen van rechterkant

Afgelopen vrijdag heeft Google een grote verandering aan de opmaak van de zoekresultaatpagina bevestigd. De advertenties aan de rechterkant zijn verdwenen, er staan vaker vier betaalde zoekresultaten bovenaan de pagina en er komen meer advertenties onderaan de pagina. De impact voor bedrijven kan groot zijn.

Wat is er veranderd?

Tot afgelopen vrijdag toonde Google voor de meeste zoekopdrachten één tot drie betaalde zoekresulaten bovenaan de pagina, en meerdere in een kolom aan de rechterkant van de pagina. Vanaf afgelopen weekend zijn de advertenties aan de rechterkant verdwenen en toont Google voor zoekopdrachten met een sterke ‘aankoop intentie’ nu vier advertenties bovenaan de pagina. Onderaan de pagina staan meestal één tot drie advertenties.

Het totaal advertenties op de resultaatpagina is naar beneden gegaan.

Voorbeeld:

Google 1

Deze aanpassing geldt voor alle landen en alle talen, en beperkt zich tot zoekresultaten op de Desktop. De resultaten op mobiel zijn niet beïnvloed.

Waarom doet Google dit?

Het blijft gissen naar de werkelijke reden. Google zelf meldt dat ze al sinds 2010 aan het testen zijn met deze aanpassing, en dat de data nu aantonen dat de verandering ‘meer relevante resultaten voor eindgebruikers en betere resultaten voor adverteerders’ realiseert.

Beide argumenten roepen bij meerdere mensen zeer grote vraagtekens op en veel sceptici zien deze verandering vooral als een middel voor Google om haar omzet te verhogen.

De tijden van ‘paid inclusion’ zijn weer helemaal terug. Naast Google Shopping is het ook voor de normale zoekresulaten steeds vaker ‘pay to play’.

De zoekresultaatpagina op de meest gangbare resolutie van 1366×768 ziet er inmiddels als volgt uit:

Google

Enkel betaalde zoekresultaten ‘above the fold’. Nul organische resultaten in het eerste blikveld.

De ervaring van de eindgebruiker wordt nu dus bijna volledig gerealiseerd door betaalde zoekresultaten, ofwel door de bedrijven die er het meeste geld voor over hebben. De relevantie van de resultaten is hiermee letterlijk naar beneden gedrukt. Het is dus maar zeer de vraag of de resultaten voor de eindgebruikers beter zijn geworden.

Voor adverteerders bij Adwords voorzie ik een daling in impressies (minder bereik doordat er minder ads getoond worden) en hogere klikprijzen (doordat meer adverteerders concurreren voor de top posities). Gevolg: minder kliks tegen hogere kosten. Geheel in lijn met wat Larry Kim onlangs nog meldde. Met name de kleinere spelers (en MKB-ers) zullen dit gaan voelen vermoed ik.

Voor bedrijven die veel bezoekers uit Google Organic krijgen verandert er ook iets. Doordat de organische resultaten verder naar beneden zijn gedrukt verwacht ik een daling in de click through rate. Ik denk dat de top drie posities voor non-branded zoekopdrachten een kleine daling in kliks zullen laten zien.

Zowel qua betaalde als gratis resultaten zullen er waarschijnlijk maar weinig bedrijven op vooruit gaan.

En dan gaan er ook al speculaties rond over de invulling van het ‘gapend gat’ dat er aan de rechterkant van de resultaatpagina is ontstaan. Sommigen speculeren over het uitbreiden van Google Shopping/Product Listing Ads. Een andere optie is dat Google de ruimte gaat gebruiken voor haar eigen vergelijkingsdiensten voor hypotheken, autoverzekeringen etcetera. Ook zal de ruimte vaker gebruikt worden voor de oprukkende Knowledge Graph.

De kans dat Google deze ruimte lange tijd onbenut laat lijkt mij klein.

Wat betekent deze aanpassing voor je bedrijf?

Als je voor een groot deel van je klanten afhankelijk bent van Google (AdWords en/of organische zoekresultaten) dan kan de impact aanzienlijk zijn.

Krijg je veel omzet uit non-branded zoekopdrachten waarvoor je advertenties vaak aan de rechterkant van de resultaatpagina staan? Dan worden de komende weken spannend voor je.

Hetzelfde geldt voor bedrijven die veel omzet halen uit topposities in Google organic, al zal de impact daar kleiner zijn.

Een paar geruststellende woorden, uiteindelijk zal het allemaal wel meevallen:

  • De aanpassing heeft alleen betrekking op Desktop, niet op Mobile. Conversies op mobiel zullen dus niet lijden onder deze update.
  • Voor veel adverteerders geldt dat de meeste conversies via zoekopdrachten met de merknaam (Branded Searches) worden gerealiseerd. Deze staan vrijwel altijd op de toppositie en hebben dus ook weinig last.
  • Hoewel de advertenties aan de rechterkant voor veel impressies zorgen is het aandeel in conversies een stuk lager. De impact op omzet is dus waarschijnlijk een stuk kleiner dan die op bereik.
  • Elke verandering biedt ook kansen. Speel slim in op het verlies van kliks bij je concurrenten en je kunt zelfs als winnaar uit de strijd komen. Zie enkele tips onderaan dit artikel.
Hoe kan je zien hoe groot het effect voor jou bedrijf is?

Het is zoals altijd afwachten wat het daadwerkelijke effect van de aanpassingen bij Google is. Val je in één van de hierboven beschreven categoriën dan loont het om de komende weken goed op je cijfers te letten.

Voor AdWords adverteerders:

Onderzoek hoeveel procent van je omzet gerealiseerd werd door advertenties die nu ‘verdwijnen’ naar de onderste positie op de pagina.

Dit doe je door in de AdWords interface te navigeren naar het search term report van je account.

Google 3

Selecteer een flinke periode (minimaal afgelopen 30 dagen) en download vervolgens het report in excel formaat.

Vervolgens in excel:

  • Maak een tabel
  • Filter op device (zdd je mobiel uitsluit)
  • Filter op Avg Position > 4 (zzd alleen kliks op positie hoger dan 4 over houdt)
  • Nu heb je de lijst met zoekopdrachten waarvoor je veranderingen kunt verwachten
  • Sommeer het aantal conversies/omzet en vergelijk dat met het totaal voor de geselecteerde periode. Nu heb je een eerste beeld van de conversies die mogelijk iets te lijden hebben van deze update.

Dit kun je ook doen voor zoekopdrachten die een gemiddelde positie van 4 hebben.  Mogelijk dat die nu ineens flink beter gaan presteren?

Het echte effect zal afwachten zijn, maar je weet nu iig bij welke zoekopdrachten je iets kunt verwachten.

Hiernaast adviseer ik de klikprijzen en gemiddelde positie van al je keywords de komende weken in de gaten te houden.

Voor de SEO’s:

Onderzoek de verandering in de click through rate van non-branded zoekwoorden met hoog zoekvolume, hoge omzetwaarde en top posities.

Dit doe je door in Google Search Console bij de Search Analytics te kijken naar de CTR van je belangrijkste keywords:

Google 4

Het beste kun je de data wekelijks downloaden en in excel analyseren. Voor een eerste indruk kun je handmatig de zoekresultaten voor zoekopdrachten uit je top 10 non-branded bekijken. Worden er al vier advertenties boven de organic results getoond? Dan kun je deze zoekopdracht op je watchlist zetten.

Hoe minimaliseer je de impact?

Tip voor AdWords adverteerders: zoom dieper in op de data van keywords met hoge gemiddelde posities en optimaliseer je biedingen en advertentieteksten voor verschillende dimensies zoals tijdstip van de dag, dag van de week, geolokatie en vooral doelgroepen.

Tip voor SEO’s: doordat gebruikers minder vaak meteen de eerste organische resultaten te zien krijgen wordt een top 3 positie daar iets minder belangrijk. Verschuif je resources dus naar meer top 10 posities voor meer diverse zoekopdrachten. 

*) Foto boven het artikel: turtix / Shutterstock.com

Dit bericht is 553 keer gedeeld

6 Reacties

Z.Eur

>Nul organische resultaten in het eerste blikveld.
Dat geeft weer een vertrouwd Altavista en Yahoo gevoel.

Marc

Interessante info. Google.be is er blijkbaar nog van gespaard, maar we zijn nu wel verwittigd, bedankt. Eerste gevoel is dit terug beter voor SEO. Nu moet je wel rekening houden met 1 speler meer boven je, maar vallen de 8 concurrenten rechts weg.

Martijn Dirkx

Een andere manier om het mogelijke effect op jouw campagnes (heel globaal) te bepalen is het segment “Bovenaan vs overig”. Dit kan op campagne-, advertentiegroep- en zoekwoordniveau.

tim de vrind

Ben vooral heel benieuwd naar de doorklikratio’s. Op ” nu auto kopen” staat de hele pagina nog vol….

Bas van Vliet

Hi Bas,

Goed moment om iets met adwords te gaan doen?
Nu het 4 ipv 3 resultaten zijn zal de kliks toenemen op adwords verwacht ik en minder gekeken worden naar de organische resultaten. Wat zijn jouw gedachte?

Aron

Ingrid

Over geschiedenis gesproken:

Begin jaren 00:
Altavista is de meest gebruikte zoekmachine. Altavista introduceert op een bepaald moment advertenties boven organische resultaten.

2002:
Sterke opkomst Google. Altavista wordt door publiek veroordeelt vanwege advertenties boven organische resultaten. De tendens is dat dat echt niet kan bij een zoekmachine. Het kwaliteitsverschil in organische resultaten tussen Google en Altavista is dan niet eens zo groot.

2003 of later:
Google introduceert advertenties aan de rechterzijde in Nederland. Geen advertenties boven zoekresultaten waar Altavista op dat moment zo om bekritiseerd wordt. De advertenties zijn voorzien van een duidelijke achtergrondkleur. Google is de sympathieke zoekmachine, zo wordt algemeen verondersteld.

Tweede helft jaren 00:
Het marktaandeel van Altavista is sterk gereduceerd. Andere zoekmachines als die van Microsoft en Yahoo zijn ietwat opgeklommen. Het Nederlandse Ilse is op zijn retour.
Google’s ads in zoekresultaten worden steeds prominenter. De achtergrondkleur wordt steeds minder opvallend aanwezig. De ads verschijnen heel voorzichtig ook boven de organische resultaten.

Eind jaren 00:
Marktaandeel Google in Nederland is boven 90%. De advertenties komen steeds prominenter in beeld.

2013:
Altavista wordt opgeheven. De zoekmachine is in vergetelheid geraakt.

2016:
Google plaatst advertenties alleen nog maar boven de organische resultaten. Advertenties aan rechterkant worden opgeheven.

Conclusie:
Google heeft in advertenties er door de jaren heen voorzichtig in gemanoeuvreerd. De stap die ze nu zetten, had begin jaren 00 het einde ingeluid voor Google. Anno 2016 durft Google het aan om deze stap te zetten.

Aangezien de marktdominantie van Google aanzienlijk is en de markt blijkbaar niet voldoende functioneert, pleit ik voor overheidsingrijpen. Stel zoekmachines in ieder geval verplicht om een duidelijk onderscheid te maken tussen betaalde en organische resultaten. En maak het verplicht om boven de fold een gezonde verhouding tussen betaalde en organische resultaten te handhaven.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond