Omgaan met hypes in e-commerce

In e-commerce is innovatie booming en zijn hypes een vast onderdeel. Maar hoe herken je echte innovatie? Tips hoe om te gaan met hypes in de hyperspaced wereld van digitale retail. 

Wat waait over en wat is the next big thing? Het is een vraag die iedereen in e-commerce bezighoudt. Hypes zijn natuurlijk van alle tijden. Neem Rubik’s kubus en Flippo’s. En meer recentelijk flashmobs en Pokémon Go. Mensen zijn altijd op zoek naar iets nieuws. In de huidige wereld van digitale retail, waar aandacht een currency is en innovatie booming, is het een continu onderwerp. De vraag is dan ook hoe met het fenomeen hype om te gaan.

1: Als de wens blijft, zal de techniek ontstaan

Foto: Walmart

Neem smart appliances. Eind vorige eeuw, toen het internet opkwam, ontstonden de eerste dromen over het Internet of Things. We lazen over de koelkast die, als de melk op is, automatisch bijbestelt. Voorspeld werd dat het in 2005 realiteit zou zijn. De droom dat iets met één druk op knop naar je toe komt, blijft aantrekkelijk. Dus het idee blijft ook terugkeren, maar dan op andere manieren. Wie kent nog de Amazon Dash? Nog een stap verder: ICA heeft in Zweden een pilot gedraaid met bezorgers die jouw koelkast thuis bijvullen, en “Wallmart inhome” doet as we speak hetzelfde in de VS (zie foto). 

Als de wens lang genoeg blijft, zal de techniek dus wel ontstaan. Nog even volhouden!

2: Lachwekkend of serieuze ontwikkeling?

Wie was overtuigd van een nieuwe toekomst bij het zien van de Amazon Prime Air drone video’s? Zeven jaar en vele pilots later lijkt het er op dat Amazon er de stekker uit trekt.

Wie sindsdien denkt dat drones en bezorging een onzinnige combinatie zijn, heeft het mis. Kijk bijvoorbeeld naar het bedrijf Flirtey, dat serieus bezig is met drones die onder anderen medicijnen bezorgen in afgelegen gebieden. 

Een wijze les dus, is dat wat lachwekkend begint wel degelijk een serieuze ontwikkeling kan blijken te zijn. 

3: Campagne, innovatie of allebei?

Dit is de heer Kaan uit Noord-Holland die, gesteund door ABN AMRO, een nieuw e-commerce format heeft geïntroduceerd. Met een camera gericht op de kaasboer, kon je als klant je bestelling invoeren. Vervolgens zag je de kaasboer realtime jouw bestelling klaarmaken. Volgens de persberichten een groot succes en een belofte voor de toekomst. 

Maar het feit dat deze ‘streamstore’ slechts zes dagen online is geweest zegt eigenlijk genoeg. Het was vanaf het begin opgezet als campagne en niet, zoals de betrokkenen bezweerden, als duurzame innovatie. Natuurlijk, de hele case is gemaakt met geweldig digitaal vakmanschap en liefde voor goede kaas. Maar het levert een les op voor de hype-watcher: bedenk je altijd of het een campagne is, of een innovatie of allebei? 

4: Een hype die faalt, of een niche wordt, is okay.

Dat niet elke groots aangekondigde revolutie doorzet, is inmiddels duidelijk. Neem Conversational Commerce. Een jaar of vier the Next Big Thing, in een reeks andere nieuwe commerce vormen (m-commerce, f-commerce, enzovoort)

Veel grote merken doken er op: Ebay, Uniqlo, zelfs H&M. Nu is daar niks meer van terug te vinden. Toch is het goed dat deze merken experimenteerden: ze leden er geen schade door. Sterker nog: het doet hun innovatieve karakter goed!

Tenslotte vindt een hype soms een tussenweg en ontwikkelt deze zich tot een niche. Neem co-creatie en crowdsourcing. Een jaar of tien geleden aangekondigd als grote disruptieve innovaties en in 2012 booming in de mode. Maar vandaag de dag zijn er eigenlijk maar weinig merken echt succesvol mee. Een goed voorbeeld is Betabrand. Zij hebben een kleine maar vaste schare volgers.

Gartner Hype Cycle

Wat maakt nou dat we telkens denken ‘we gaan de wereld veranderen en echt iets nieuws brengen’. Een mooi kompas om te leren navigeren met hypes is de Gartner Hype Cycle. Met op de verticale as de verwachting en op de horizontale as de tijd: dus wat verwachten mensen van een innovatie en hoe ontwikkelt zich dat in de tijd. 

Hypes zijn krachtige fenomenen, vol met enthousiasme, innovatie, romantiek, in een duizelingwekkende mix met commerciële belangen. Ben je gefascineerd door een hype en wil je bepalen of je vol moet instappen in een innovatie, een voorzichtig experiment doen, of de boot moet laten passeren? Probeer dan eens de onderstaande score card in te vullen, zowel vanuit je eigen perspectief, als vanuit het perspectief van eindgebruikers, je klanten. 

Over de auteur: Pieter Jongerius is partner en strateeg bij het Nederlandse ontwerpbureau Fabrique.

Foto bovenaan dit artikel: Ebay & Rebecca Minkov introduceren “next generation” shopping” (2014)