Omni-channel retail: focus op de klant, in plaats van de kanalen

Een bedrijfsgedreven focus op een omni-channel strategie werkt averechts. Klanten geven niets om kanalen. Waar je mee scoort is een geïntegreerde winkelbeleving die is gebaseerd op hun behoeften.

Omni-channel klanten geven meer uit en zijn loyaler dan consumenten die van één kanaal gebruikmaken. Dit is vaker vastgesteld en bleek recent nog uit een grootschalig onderzoek van Harvard Business Review onder de klanten van een Amerikaanse retailketen. Hieruit komt allereerst naar voren dat 73 procent van de klanten omni-channel winkelt. Zeven procent koopt alleen online en 20 procent gaat altijd naar de winkel.

Die omni-channel meerderheid is dol op de verschillende touchpoints die de retailer biedt. Ze vergelijken prijzen in de smartphone-app of downloaden kortingsbonnen, maar ook in de winkel maken ze graag gebruik van digitale hulpmiddelen, zoals een interactieve productcatalogus, prijsscanner of tablet. Ze kopen online en halen hun bestelling in de winkel op of doen de aanschaf in de winkel en laten deze thuisbezorgen.

Vergeleken met klanten die één kanaal gebruiken geeft de omni-channel klant 4 procent meer uit in de winkel en 10 procent meer online. Hoe hoger het aantal gebruikte kanalen, des te groter de uitgaven in de winkel zijn. Klanten die bijvoorbeeld van vier of meer kanalen gebruikmaken geven 9 procent meer uit vergeleken met single-channel shoppers. Als de omni-channel klanten eerst online onderzoek doen naar het product, spenderen ze 13 procent meer in de winkel. De retailer moet het dus niet zoals vaak gedacht hebben van impulsaankopen maar van weldoordachte aanschaffen.

Omni-channel shoppers zijn ook loyaler. Binnen zes maanden na hun winkelbeleving vertoont deze groep 23 procent meer herhaalbezoeken aan winkels. Bovendien is het waarschijnlijker dat ze de retailer aan zullen bevelen aan vrienden en familie.

HBR geeft toe dat de vraag of deze klanten bij aanvang sowieso al meer betrokkenheid voelden bij de retailer of dat de multi-touchpoint winkelbeleving hiertoe heeft geleid, niet wordt beantwoord in het onderzoek. Maar de logica van retailers dat dit de manier is om je te onderscheiden van pure players staat overeind, stelt het onderzoeksinstituut.

Vijf valkuilen

Een succesvolle omni-channel strategie moet wel een aantal veel voorkomende valkuilen omzeilen, zegt consultant Steve Dennis, die meer dan dertig jaar ervaring in de Amerikaanse retail heeft, onder andere als president Strategy & Multichannel Marketing bij Neimann Marcus. Dennis signaleert ten eerste dat retailers de neiging hebben zich op alle beschikbare kanalen te richten in plaats van na te denken over relevantie en differentiatie. Die drang naar alomtegenwoordigheid levert in de praktijk vaak een ongeïnspireerde beleving op, zowel qua sales als qua klantenservice.

Tweede probleem is dat retailers heel veel investeren in de online beleving en daarbij de fysieke winkels het ondergeschoven kindje dreigen te worden. Maar digitaal beïnvloede verkopen in een fysieke winkel leveren nog altijd veel meer omzet op dan online sales. Bij Warmteservice, een specialist op het gebied van verwarming en sanitair, worden alle kanalen zo goed mogelijk geïntegreerd. De klant krijgt online dezelfde persoonlijke aandacht als in de vestiging. De specialisten ‘op de vloer’ verzorgen namelijk ook de assistentie via chat en Whatsapp. De servicepropositie die offline geldt, wordt daardoor online op eenzelfde manier aangeboden. De klant kan er vervolgens zelf voor kiezen om de transactie helemaal zelf of assisted online af te ronden of dit in de vestiging te doen. Narrowcasting in vestiging zorgt voor messaging die gelijkloopt aan online en andersom. De website wordt in de vestiging gebruikt om klanten voor te lichten. En Warmteservice heeft gelijktijdig de openingstijden van de vestigingen verder verruimd. De resultaten van deze omni-channel aanpak liegen er niet om; de omzet stijgt in zowel de on- als offline wereld en ook de klanttevredenheid neemt toe.

Ten derde zijn veel e-commerce activiteiten onrendabel. Hetzelfde geldt voor digitale acquisitiestrategieën. “De toekomst van omni-channel zal niet gelijk verdeeld zijn,” zegt Dennis. Retailers moeten volgens hem een glashelder beeld hebben van de roadmap van digitale marketing en de integratie van kanalen, met een diep begrip van klantgedrag en de achterliggende economie.

Gemakkelijk is dit niet, want omni-channel journeys zijn non-lineair en versnipperd in tijd. Maar wie door die complexiteit heen bijt wordt daarvoor beloond. Door elke interactie van je klanten met je merk in kaart te brengen identificeer je de kansen voor groei en verbetering. Bij luchtvaartmaatschappij Emirates leidde deze exercitie er in 2015 bijvoorbeeld toe dat het cabinepersoneel met tablets werd uitgerust, zodat ze de voorkeuren van frequente reizigers altijd kunnen opvragen en daaropin spelen. En bij een bepaalde groep zeer loyale klanten bleek verder dat hen vrijstellen van bagagetoeslagen een positief effect had op de conversie.

Klanten geven niet om kanalen

Het vierde punt dat Dennis maakt ligt in het verlengde van de hang naar alomtegenwoordigheid: klanten geven niets om kanalen. Ze willen een goede beleving, een simpele oplossing voor hun problemen en gemak bij het winkelen. Je kunt je dus prima op een beperkt aantal kanalen richten, mits deze uitstekend op elkaar zijn aangesloten. Een goed voorbeeld hiervan is de omni-channel strategie van het interieurmerk Made.com. Begonnen als pure player realiseerde het bedrijf zich dat offline aanwezigheid de online verkopen konden stimuleren. Made.com opende allereerst showrooms in thuisland Engeland. De online conversie steeg in Liverpool en Leeds met respectievelijk 40 en 43 procent. In de flagshipstore in Soho (Londen) steeg de gemiddelde orderwaarde van 270 naar 595 pond. Made.com heeft daarna ook een winkel in Amsterdam geopend: 500 vierkante meter meubelen, die ter plekke online kunnen worden besteld en na een week of twaalf worden thuisbezorgd. Het endless aisle concept is vormgegeven doordat alle producten visueel zijn weergegeven op de muren, met alle informatie die de klant nodig heeft. Producten die zijn uitgestald zijn voorzien van een label, dat kan worden gescand met de aanwezige tablets en indien gewenst op het verlanglijstje van de bezoeker worden gezet. Een aantal producten wordt digitaal geprojecteerd in de showroom zodat het mogelijk is om virtueel te zien hoe combinaties in real life staan.

Ik wil aan Dennis’ lijstje graag een vijfde valkuil toevoegen, namelijk werken met achterhaalde KPI’s. De KPI’s moeten in een omni-channel organisatie kanaalonafhankelijk zijn omdat verschillende touchpoints bijdragen aan het gewenste eindresultaat. In plaats van de omzet per vierkante meter winkelruimte te berekenen, wil je meten op awareness, engagement, trial, conversion en loyalty. Zo voorkom je dat kanalen met elkaar gaan concurreren in plaats van samen te werken met een synergetisch effect, namelijk hogere uitgaven en trouwe klanten.