Omnichannel retailing: hoe manage je de complexiteit van betalingen?

Hoe meer verkoopkanalen je als retailer aanbiedt, des te complexer de afhandeling van betalingen wordt. Door één betaaloplossing in te voeren haal je meer uit je data en kun je veel sneller inspelen op marktveranderingen.

Tot voor kort had je als retailer hooguit twee kanalen waarin je actief was, je webshop en de fysieke winkels. Die twee verkooppunten werden gescheiden afgehandeld, waarbij de e-commercespecialist zich met de online verkopen bezighield en de retailmanager voor de winkels zorgde. Ook de financiële afhandeling gebeurde apart. Inmiddels zien we allemaal wel in dat wat er gebeurt in de webshop en in de winkelstraat met elkaar verband houdt. De consument doet online onderzoek naar een product en koopt dat in de winkel of vice versa. Er zijn attributiemodellen die die correlatie vaststellen zodat retailers hun marketingbudgetten goed kunnen verdelen. Dat is des te belangrijker omdat het aantal kanalen fors is uitgebreid: producten zijn te koop op social media, op messaging-platformen en straks ook via voice, om maar eens wat te noemen. Het aantal touchpoints stijgt dus alleen maar.

Dat heeft ook gevolgen voor het afhandelen van betalingen. Op zich hanteren we twee categorieën: card present (de klant pint in de winkel) of card not present (de klant voert online betaalgegevens in). Maar er zijn vervolgens heel veel manieren waarop je een betaling kunt accepteren, zoals via online koopknoppen, herhalingsbetalingen zoals bij abonnementen, op rekening met een link naar een betalingsformulier, kaartlezers in combinatie met smartphones, traditionele kassasystemen, contactloos door middel van NFC, enzovoorts.

De complexiteit van de customer journey wordt dus weerspiegeld in het aantal verschillende betaalmogelijkheden dat je als retailer wordt geacht aan te bieden. Om die complexiteit te managen heb je één betaaloplossing nodig voor zowel online als in-store betalingen. Dat brengt namelijk vijf grote voordelen met zich mee:

 1. Consistente klantbeleving

Een totaaloverzicht van alle transacties verbetert de operationele efficiency en zorgt voor een consistente klantbeleving. Je hoeft namelijk niet te schakelen tussen betaalsystemen wanneer de klant bijvoorbeeld online iets heeft gekocht en dit retourneert in de winkel. Dat is een rechttoe-rechtaan voorbeeld maar er zijn ook complexere customer journeys te bedenken. Stel, je vindt in de winkel een mooie jurk maar de kleur die je wilt is niet op voorraad. Via de kiosk bestel je ter plekke de juiste kleur en de winkelier zorgt ervoor dat die wordt thuisbezorgd. Betalen kun je direct in de winkel doen of online. En als de jurk toch retour moet omdat er iets mis mee is, dan is de financiële verwerking met één betaaloplossing snel geregeld.

 2. Klantprofiel verrijken

Vanuit marketing bezien zijn de data die uit het betaalsysteem kunnen worden gehaald heel belangrijk. Als je weet wat de klant koopt en waar kun je daar bijvoorbeeld door middel van gepersonaliseerde e-mailcampagnes op inspelen. Die informatie kun je met behulp van global tokenization vastleggen. Dit betekent dat wanneer de klant in een bepaald kanaal koopt daar een soort registratienummer aan wordt gekoppeld. De klant heeft eenmalig een financieel profiel ingevuld en hoeft dankzij de token niet meer al zijn gegevens in te vullen als hij bijvoorbeeld in de webshop iets koopt. In-store werkt dit ook, want het registratienummer is gelinkt aan het bankrekeningnummer.

Het mooie is dat de retailer de klant herkent zonder dat er privacygevoelige gegevens worden opgeslagen. En doordat je klanten kunt volgen bij verschillende aankoopmomenten krijg je een veel beter beeld van wie zij zijn zodat marketingactiviteiten gerichter kunnen worden uitgevoerd. De volgende stap is natuurlijk het herkennen van de klant wanneer hij terugkeert in een van de kanalen zodat je direct een gepersonaliseerde aanbieding kunt doen. Dit is ook een goed alternatief voor een loyaliteitsprogramma. In plaats van een kaart te moeten tonen wordt de klant herkend en bediend op basis van tokenization.

 3. Nieuwe betaalmethoden aanbieden/kanalen aansluiten

Als merchant wil je gemakkelijk nieuwe kanalen openen zoals social media, mobile en connected screens maar ook nieuwe betaalmethoden aan kunnen bieden, zoals Apple Pay. Elk kanaal heeft een eigen check-out flow en het is erg ingewikkeld en tijdrovend om die afzonderlijk in te richten. Bij een all-in-one betaaloplossing daarentegen is het een kwestie van de API integreren.

 4. Beter ordermanagement

Als je weet wat er in de winkels en online wordt verkocht, kun je daar je voorraad op afstemmen. Niet alleen weet je wat je voor welk kanaal moet inkopen, je kunt ook zien waar producten nog beschikbaar zijn zodat je minder vaak nee hoeft te verkopen aan klanten.

 5. Internationale expansie

Als je als ondernemer in een ander land zaken wilt doen, moet je daar een rekening openen om de lokale betaaloplossingen aan te kunnen bieden. Met een integrale betaaloplossing is dit niet nodig, mits de paymentserviceprovider actief is op de gewenste markt natuurlijk. Als je internationale expansie op het oog hebt, is het dus handig om daarmee rekening te houden bij de keuze van een PSP.