Hoe verbeter je de gebruikerservaring op mobiel?

Als mobile commerce zijn potentie waar wil maken dan moet de gebruikerservaring sterk worden verbeterd. Er zit nog te veel frictie in het aankoopproces. Welke verbeterpunten zijn er?

Uit analyse van shoppingdata door Criteo komt naar voren dat 46,5 procent van de online aankopen in West-Europa op de mobiele telefoon of tablet werd gedaan in het derde kwartaal van 2017. Met als belangrijke toevoeging dat de smartphone-aankopen met 45 procent zijn gestegen en de tablet juist een afname zag van 9 procent. Desktop daalde met 14 procent. Gekeken naar de omgeving waarin die online transacties worden gedaan, dan ‘scoort’ desktop 46 procent, in-app 34 procent en mobile web 20 procent. Ook interessant om te weten is dat aan 34 procent van alle desktoptransacties een klik op een mobiel apparaat vooraf is gegaan.

De consument heeft dus zijn schroom voor mobiel kopen laten varen, maar tegelijkertijd blijft de conversie op smartphone en tablet achter bij het gebruik daarvan in de oriëntatiefase. En met het stijgende aantal verschillende devices die als verkoopkanalen worden gebruikt, neemt deze uitdaging alleen maar toe.

Tegelijkertijd worden de verwachtingen van de consument van de gebruikerservaring steeds hoger door de snelle ontwikkelingen rond mobiel. Nieuwe interfaces, zoals gezichtsherkenning en voice zorgen ervoor dat de tolerantie voor frictie in de customer journey steeds lager wordt. Zodra de klant zich bewust is van een onderdeel van het koopproces, ga je eigenlijk al de mist in. Maar je hebt ook te maken met het privacy-aspect – in hoeverre kun je gebruikmaken van de informatie die je al hebt zonder dat de gebruiker zich daar oncomfortabel bij voelt? We hebben bijvoorbeeld recent een test gedaan met een betaalbot in Facebook Messenger. Die kende twee varianten: de eerste was dat de bot vroeg naar het creditcardnummer, die de klant vervolgens kon intypen. Die optie vonden mensen echter niet prettig omdat ze het gevoel hadden dat het niet veilig was. In de tweede variant werden ze naar een apart scherm geleid om hun creditcardnummer in te voeren. Dat was wel een succes. Een extra stap in het proces leidde toch tot een hogere conversie. Frictieloos is dus niet synoniem met zo min mogelijk stappen.

Kritisch kijken naar de check-out flow

Waar begin je mee als je de gebruikerservaring op mobiel wilt verbeteren? Start met het laaghangende fruit door kritisch te kijken naar welke informatie je de klant vraagt in te typen. Een smartphone beschikt over sensoren, een camera, GPS. Dat levert informatie op die je al kunt invullen, zelfs zonder dat de klant dat hoeft te merken. Vragen die je op desktop stelt voor fraude scoring kun je op mobiel bijvoorbeeld achterwege laten. Bij Paypal moest de gebruiker vroeger altijd inloggen voor hij kon betalen. Maar meestal gebruikt de klant gewoon achter zijn eigen apparaat en dat is te herkennen aan onder andere het IP-adres en de locatie. Paypal heeft daarom de frictie van de log-in weggehaald omdat het risicoprofiel van het weglaten van die stap in veel gevallen laag is.

Ik kan mij overigens voorstellen dat zoiets ook gebeurt met 3D Secure, waarbij een wachtwoord moet worden ingevoerd bij creditcardbetalingen. Dat is in Nederland een conversiekiller. Een volgende versie zou meer risk-based kunnen worden. Dat levert dan wel een spanningsveld op met de nieuwe PSD2-regels. De biometrische mogelijkheden van moderne smartphones zullen echter toch een vrij frictieloos gevoel geven aan mensen, terwijl er wel aan de strenge authenticatie-eisen van PSD2 wordt voldaan.

Selfie-authenticatie

Een ander belangrijk punt om de UX te verbeteren is dat je kijkt welke slimme dingen je in het check-out proces kunt doen. Waarom zou je iemand een straatnaam laten invullen als je de postcode en het huisnummer al weet? Maar je kunt ook denken aan nieuwe technologieën zoals de selfie-authenticatiemethode, waarbij de klant zich identificeert door een selfie te nemen die wordt vergeleken met de foto die bij de account hoort. Dat scheelt weer een wachtwoord intypen. Of een no-brainer zoals het numerieke toetsenbord tonen als iemand een getal moet invullen – het klinkt heel logisch, maar lang niet iedereen past de mogelijkheid toe.

Misschien iets complexer is het feit dat je er rekening mee moet houden dat gebruikers op mobiel meer korte sessies nodig hebben om de transactie af te ronden.  De trein komt of de vergadering begint en de klant wil later verder met het check-out proces, mogelijk op een ander device. Technisch is dit mogelijk maar het wordt nog niet zo vaak aangeboden. Daar ligt dus een kans om het gebruiksgemak te verhogen en klanten aan je te binden.

Next steps

Als je de gebruikerservaring voor mobile-first en in-app op orde hebt, kun je kijken naar de next steps in de vorm van conversational commerce en Internet of Things. Zijn er bijvoorbeeld use cases voor een chatbot of een spraakassistent? Hoe zien die customer journeys eruit en hoe kun je die zo efficiënt mogelijk laten verlopen?

Voor alle kanalen geldt uiteraard dat je een naadloze, gestroomlijnde betaalervaring moet bieden. Die moet schaalbaar zijn en gemakkelijk uit te breiden met nieuwe interfaces. De focus komt dan ook meer te liggen op API-connecties in plaats van de hardware, zoals vroeger het geval was. Een smartphone is met de juiste software immers zo om te turnen tot betaalterminal, daar heb je geen aparte apparatuur meer voor nodig. Met als grote voordeel dat de scheidslijn tussen on- en offline transacties wordt opgeheven – alle betalingsdata kunnen centraal worden opgeslagen, geanalyseerd en omgezet in actiematige inzichten. Zo komt de optimale mobiele customer journey steeds een stapje dichterbij.