Onnodige discussie over online sales optimalisatie: Hoe voorkom je het?

Bij veel organisaties zien we een groot probleem in het structureel verbeteren van de online sales. Vooral omdat er heel veel afdelingen bij betrokken zijn. Om teveel discussie en gezeur te voorkomen zou je kunnen werken met twee essentiële KPI’s: de Digital Sales Score en de Digital Experience Score.

Onlangs gaf ons bedrijf een webinar over online klantervaring samen met Bas Jansen, Digital Customer Experience Lead NL van Google. Tijdens dit webinar stelde een enthousiaste deelnemer de vraag: “Hoe ga je om met de vele onnodige interne discussies en frustraties over het verhogen van online sales?”. Een impactvol vraagstuk, die ons niet onbekend is.

In dit artikel geven wij niet alleen deze deelnemer, maar ook jou het antwoord. Het antwoord raakt namelijk onze kernvisie, die wij de afgelopen dertien jaar hebben aangescherpt. Over hoe je structureel de juiste discussie voert op het juiste niveau. En ook over wat de gevolgen zijn, als je dit niet doet. Onze overtuiging: de beste op het web word je door de volledige organisatie richting te geven vanuit het perspectief van de klant.

Geef richting aan je organisatie vanuit klantperspectief

Resultaten worden niet behaald. De conversie gaat omlaag. De concurrentie gaat sneller. De marge krimpt. We verliezen marktaandeel. De juiste mensen hebben hun energie verloren om opnieuw de discussie aan te gaan en vertrekken. Of de juiste mensen blijven, met een lage energie en lage betrokkenheid… herkenbaar?

Bij veel organisaties zien we een groot probleem in het structureel verbeteren van de online sales. Het is één van de belangrijkste vragen voor elke organisatie: “Waar moeten we vandaag prioriteiten stellen om structureel hogere online sales te behalen?” Hierbij zijn er altijd prioriteiten met weinig werk en met veel of weinig impact, of met veel werk met veel of weinig impact.

Het gevolg? Heel veel interne discussie en verdeeldheid. Onderwerpen en argumenten die tijdens deze discussies voorbij komen:

• IT is (te) traag en/of snapt het niet.
• Ons product is niet goed genoeg en/of niet goed gemaakt voor online sales.
• Concurrenten hebben meer budget of betere mensen, daarom gaan ze sneller.
• Alles wat we gaan verbeteren moet via een A/B test.
• De prijs is te hoog die we vragen. Als die nou lager is, dan verkopen we meer.
• De directie snapt niets van online. Daarom krijgen we niet voldoende budget en draagvlak.
• We moeten kosten besparen, daarom zetten we Googles Ads uit… (echt, het gebeurt!)
• …

Op het oog zijn dit stuk voor stuk geldige argumenten, wat de interne discussie alleen nog maar lastiger maakt. Echter, deze punten zijn vaak niet hét probleem. De kern ervan zit nog een laag dieper.

Het échte probleem: De online sales funnel is van iedereen

Het échte probleem zit hem in dat de online sales funnel niet alleen van de digitale afdeling of van het CRO-team is. Marketing, IT, Sales, Board: iedereen heeft er invloed op. De online sales funnel is van iedereen, waarbij elke afdeling zijn of haar eigen KPI’s heeft. Die KPI’s zijn van belang; daar zal iedereen vast mee uit de voeten kunnen en er iedere dag erg hard voor lopen.

Alleen…. is die totaalsom aan verschillende KPI’s écht in het belang van de organisatie? Missen er niet één of twee gezamenlijke, organisatiebrede KPI’s? Wij geloven van wel, net als Google dat doet.

Je weet als organisatie namelijk ontzettend veel. Met Google Analytics en andere tools weet je waar jouw bezoekers vandaan komen, waar ze afhaken en hoeveel er voor je kiezen. Wat je niet weet, is de online beleving op jouw website, ten opzichte van de concurrenten in jouw markt. En ten opzichte van de benchmark, die in het hoofd van consumenten zit. Die consument shopt op Amazon met griezelig veel gemak, heeft net een wasmachine besteld bij Coolblue en haalde vanmiddag bij de Albert Heijn een pakketje op dat hij diezelfde ochtend nog bij bol.com besteld had.

Al deze ervaringen en verwachtingen neemt de consument mee naar jouw website of app, als benchmark. Het is dus van essentieel belang om de online klantbeleving te monitoren, in absolute als relatieve zin!

Werken met gezamenlijke KPI’s

Het meten en verbeteren van de online beleving zorgt ervoor dat je sales structureel stijgt… maar alleen als je sneller bent en het beter doet dan de concurrentie. Ons geloof: elke organisatie die bezig is met online sales optimalisatie moet twee gezamenlijke KPI’s hebben. Deze dienen gemonitord te worden per afzonderlijke sales klantreis (zoals de aanschaf van een koptelefoon of autoverzekering). Per product of dienst is de klantreis en het concurrentieveld namelijk anders. Ook worden deze twee KPI’s bij voorkeur gedragen vanuit de directie voor een organisatiebrede focus en doelstelling. Deze twee essentiële KPI’s zijn:

1. Digital Sales Score. Wat is mijn positie ten opzichte van de concurrentie als men naar mijn product/dienst gaat zoeken? Hoe vaak word ik dan gevonden? Hoeveel procent kiest er uiteindelijk voor mij en hoeveel pak ik dan van de totale markt? En wat is mijn potentie? Is er een ‘winner takes all’ in mijn markt?
2. Digital Experience Score. Wat is mijn positie in de beleving op mijn website of app ten opzichte van mijn concurrentie en benchmark, wanneer men zoekt naar mijn product of dienst? Hoe scoren we op merk-gerelateerde aspecten? Het aanbod? En de look & feel? Wat kan ik leren van de ‘beste jongetjes van de klas’? Binnen én buiten mijn eigen markt? Hoe versnel ik?

Wanneer deze twee KPI’s of doelstellingen echt ingezet worden als gezamenlijk doel om de beste op het web te worden, dan is de kans het grootst dat de online sales gaat vliegen. Structureel én sneller dan de concurrentie.

Je betrekt namelijk de klant en de benchmark bij het stellen van prioriteiten. Gezamenlijk met iedereen die betrokken is bij de online sales funnel (inclusief externe bureaus). Bij voorkeur meet je deze KPI’s structureel eens per kwartaal, half jaar of jaar, afhankelijk van de snelheid van verbeteren en de markt. Tussendoor doe je kwalitatief usability onderzoek op kleinere web of app onderdelen, om zo het optimalisatieproces volledig te benutten.

De klant heeft altijd gelijk en is bikkelhard

Wanneer je deze KPI’s voor het eerst doorvoert, kan het even “pijn” doen. De klant heeft namelijk altijd gelijk en is bikkelhard. Je zal echter snel merken dat discussies in je teams vele malen makkelijker, sneller en constructiever gaan.

Waarom? De gezamenlijke KPI’s brengen overeenstemming binnen de teams over wat prioriteit krijgt en waar je de meeste impact kan maken. Door structureel te meten weet je ook meteen of de aanpassingen hebben gewerkt of dat ze nog aangescherpt moeten worden. Daarnaast past structureel meten perfect in de agile manier van werken. Je spreekt met elkaar af wanneer je wat klaar hebt. Het creëert urgentie.

Helemaal mooi: er komt positieve energie en focus in het team. Het geeft letterlijk voldoening. Je werkt namelijk elke dag vóór de klant, omdat je luistert naar wat hij of zij zegt. Je ziet resultaten die daadwerkelijk impact hebben. Met als eindresultaat een hogere sales, meer marge, hoger marktaandeel en meer budget om nog sneller te groeien. Online sales optimalisatie in een stroomversnelling dus. De juiste mensen blijven en zijn vol energie en bevlogenheid aan de slag. Een win-win-win op vele fronten.

Wil je meer meten over het strategische aspect (hoe kan je de twee KPI’s Digital Sales Score  effectief integreren in jouw organisatie?) en de praktische kant (hoe meet en visualiseer ik ze?); houd de komst van ons vervolgartikel in de gaten!

Over de auteurs: Klaas Kroezen is Founder van WUA en Koen van Lunteren is Digital Research Consultant bij WUA

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.