-

Toon je expertise: zó converteren Centraal Beheer en Robeco online bezoek

Autoriteit is in Nederland niet direct een positief woord. Maar het uitdragen van je expertise kan wel degelijk potentiële klanten over de streep trekken. Drie aansprekende voorbeelden.

De online wereld biedt de consument een eindeloos aantal producten en services bij een nog groter aantal aanbieders. Hoe kan jij als aanbieder in al dat geweld een positieve indruk maken? Een van de bekendste psychologische experimenten geeft impactvolle richting. 

Het Milgram-experiment (1961) staat bekend als een van de meest controversiële psychologische experimenten ooit. Stanley Milgram, psycholoog aan de Yale Universiteit, liet zien hoe 65 procent van de doodnormale proefpersonen bereid bleek dodelijke stroomschokken uit te delen aan een (zogenaamde) medeparticipant. De reden? Een persoon met autoriteit in de vorm van een onderzoeker met een witte labjas droeg het op. En zij voerden het uit.

Inmiddels is er veel kritiek op dit bizarre experiment en twijfelt men hard aan de conclusies. Dit verhaal van Rutger Bregman geeft op zijn minst food for thought en is toegankelijk opgeschreven. Maar: het onderliggende principe zien we overal om ons heen: de ‘autoriteitsbias’.  

Deze autoriteitsbias maakt dat wij sneller beïnvloed worden in onze keuzes door personen en partijen die wij als expert zien. Deze autoriteitsbias kan voor verkeerde doeleinden gebruikt worden, maar kan in de digitale arena juist ook dé sleutel zijn voor het maken van complexe keuzes. Neem de wereld van beleggen: een continu veranderende markt met een breed scala aan complexe opties voor de consument, waarin relatief hoge bedragen gemoeid kunnen zijn. 

Het uitdragen van je expert-rol is in dit soort markten van groot belang om de consument over de streep te trekken en zijn spaargeld aan jou toe te vertrouwen. Dit artikel neemt je mee door een aantal inspirerende voorbeelden uit de wereld van beleggingsexperts, die breder toepasbaar zijn op andere branches en customer journeys. Hierbij leer je:

  1. Hoe Robeco de consument converteert door de 90 jaar ervaring te benadrukken
  2. Hoe Aart en Jeroen van Centraal Beheer het vertrouwen van de bezoeker winnen
  3. Hoe Centraal Beheer onzekerheid bij de consument wegneemt door waardevolle informatie te geven
Expertise scoort

In juni 2020 heeft WUA een online customer experience studie uitgevoerd waar negen bekende beleggers in voorkwamen: CentraalBeheer, ING, ABNAMRO, DEGIRO, Rabobank, SNSBank, Robeco, ASNBank en Binck.nl. Vierhonderd consumenten hebben op basis van vrije orientatie 4 van deze websites bekeken toen ze via smartphone en desktop online op zoek gingen naar een beleggingsrekening. Een van de resultaten? Centraal Beheer stijgt boven andere aanbieders uit op expertise-gerelateerde vragen, terwijl Robeco juist op brand het hoogst scoort en de algehele winnaar van het onderzoek was.

Welke lessen kunnen getrokken worden uit de hoge scores van zowel Centraal Beheer als Robeco, als we kijken naar het uitdragen van die onmisbare expert-rol? 

  1. Benadruk je ruime ervaring in de branche

Het langdurig bestaan van je organisatie is een overtuigend signaal om je expertise te tonen. De consument-gedachte: ‘als deze beleggingspartij al zo lang weet mee te draaien, dan moet dat samengaan met succesvol beleggen’. In een online webinar halen auteurs van het boek Online Invloed, Joris Groen en Bas Wouters, de succesvolle A/B test case van Kookwinkel.nl aan: het simpelweg tonen van het ontstaansjaar (Since 1821) op de homepage van Kookwinkel.nl verhoogde de conversie alleen al met 9 procent! Het tonen van je oprichtingsjaar of het aantal jaren dat je beleggingspartij werkzaam is in de branche vormt dus een simpele maar extreem krachtige expertise-boodschap.

Robeco weet in het WUA-onderzoek naar beleggen een gedeelde eerste plek te behalen in het wekken van een positief gevoel bij de consument (score: 68/100). Elke consument kan op de website van Robeco zien dat deze belegger zijn ‘ervaringsstrepen’ heeft verdiend. Robeco communiceert namelijk overal op de website de 90 jaar beleggingservaring die zij in huis hebben. Zo vormt het een van de eerste USP’s die consumenten zien, waarmee de ervaren toon direct wordt gezet. Robeco onderstreept deze ruime ervaring door ook het jaar van oprichting te laten opvallen (Anno 1929).

  1. Laat zien dat je dé expert bent

Mensen zijn visueel ingesteld. Visuele content wordt dan ook 60.000 keer sneller verwerkt dan tekst. Dit maakt afbeeldingen en video’s bij uitstek een effectieve manier om jouw expertise kristalhelder over te dragen. Het is van belang voldoende visuele content te gebruiken en ervoor te zorgen dat deze content jouw expertise visualiseert, zodat dit voor de consument vanaf de eerste ervaring met de website duidelijk is.

Centraal Beheer scoort op vertrouwen het hoogst van de negen aanbieders (74). Zij maken effectief gebruik van visuele content door de focus te leggen op twee in-house experts: Aart en Jeroen. Zij worden bovenaan de beleggingspagina weergegeven, afgebeeld in zakelijke kleding én met een glimlach. Hiermee stralen deze experts de autoriteitspositie uit, zonder de menselijke touch te verliezen. Zoals de witte jas genoeg was om een onderzoeker tot de alwetende autoriteit te maken, zo kan een net overhemd en een verzorgde uitstraling de consument laten zien dat jij de deskundige bent. 

Ook in video komt de expertise van Aart en Jeroen (en dus van Centraal Beheer) nogmaals naar voren. In een serie korte fragmenten spreken zij de consument toe over de zorg die Centraal Beheer uit handen neemt; “U hoeft de beurs niet dagelijks in de gaten te houden, dat doen wij voor u.” Zo staan de netjes geklede Aart en Jeroen symbool voor de expertise die Centraal Beheer in huis heeft.

  1. Geef waardevolle informatie vanuit je expert-visie

Onzekerheid speelt een belangrijke rol in het kiezen van een aanbieder. Het kan de consument namelijk veel moeite kosten om zich goed te verdiepen in een complexe markt als die van de beleggingen. Dit is tijd en energie die de consument niet altijd wil of kan besteden. Door je deskundigheid en je kennis van de markt te tonen, kan je deze onzekerheid verminderen en daardoor je succes als aanbieder vergroten. 

Naast de hoge mate van vertrouwen die Centraal Beheer opwekt, scoren zij ook op deskundigheid het hoogst van alle aanbieders (76). Dit doen zij door de onzekerheid van de consument succesvol weg te nemen. Centraal Beheer biedt de consument namelijk de optie om waardevolle informatie in de maandelijkse fondsupdates te zien (zie afbeelding hieronder). In deze updates geven de fondsexperts (met een terugkeer van Aart en Jeroen) een compacte analyse van de koersontwikkelingen, zodat de consument dit in één oogopslag beter kan begrijpen. Op deze manier komt de consument met een paar simpele kliks veel te weten over de fondsen en de markt, wat de onzekerheid verkleint en de deskundigheid van Centraal Beheer vergroot. 

Conclusie: Laat zien dat jij dé expert bent die de consument zoekt

In onzekere tijden heeft de mens behoefte aan een autoriteitsfiguur die de weg wijst. Dit is voor een consument binnen de complexe beleggingsmarkt essentieel, maar geldt ook in andere (online) markten met een breed productaanbod. Hoe weet de klant dat hij een goede keuze maakt? Een aanbieder kan effectief helpen om deze onzekerheid te verkleinen door de consument te overtuigen van zijn expertise. 

Grote beleggers als Centraal Beheer en Robeco doen dit door hun expertise zichtbaar te maken. Zo benadrukken zij hun ruime ervaring in het vak, tonen ze afbeeldingen en video’s van experts en schotelen ze waardevolle informatie voor in makkelijk hapklare brokjes. Het innemen van de expert-rol op deze én andere manieren is cruciaal om de twijfelende consument aan jouw bedrijf te binden. Reken maar dat dit zorgt voor een stijgende conversieratio.

Over de auteur: Koen van Lunteren is Digital Research Consultant bij WUA!

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond