Hoe The North Face in drie stappen vertrouwen wekt door merkmissie te koppelen aan wensen bezoekers

Waarom blijft een bezoeker op een website? Wanneer bezoekers op een website komen waar producten of diensten worden verkocht, zijn er twee thema’s die de meeste invloed hebben op de keuze van de bezoeker om te blijven: de affiniteit met het merk en vertrouwen in het merk achter de website.

Maar….hoe zorg je ervoor dat de bezoeker affiniteit krijgt met je merk? En hoe wek je vertrouwen? Hoe outdoormerk The North Face in drie stappen vertrouwen wekt door de merkmissie te koppelen aan de wensen van bezoekers.

Customer Experience Onderzoek  naar vier wereldwijde outdoormerken

In februari is gekeken naar de user experience van vier grote outdoor clothing retailers: Patagonia.com, TheNorthFace.com, Columbia.com en Marmot.com in de Verenigde Staten. De vier websites werden door 400 consumenten beoordeeld tijdens hun zoektocht naar een sweater of fleecevest. Op bijna alle thema’s scoort The North Face uitzonderlijk hoog, vooral op het thema Merk. 

In dit artikel vertellen we je hóe The North Face de hoge scores op merkgerelateerde thema’s voor elkaar weet te boksen. In drie stappen zorgt The North Face ervoor dat de bezoeker affiniteit met het merk opbouwt om zo vertrouwen te winnen. 

• Stap 1: Een duidelijke merkmissie met een kristalhelder doel
• Stap 2: Koppel de merkmissie aan de behoefte van de bezoeker
• Stap 3: Verweef je merkmissie in de volledige online klantreis

Stap 1. Een duidelijke merkmissie met een kristalhelder doel

Formuleer een duidelijke merkmissie op basis van een maatschappelijk doel. Op die manier spreek je een grote doelgroep aan en draag je tegelijkertijd iets bij aan de wereld, in plaats van bijvoorbeeld uit te zijn op eigen gewin, winst of aandeelhouderswaarde.

De merkmissie van The North Face is het bijdragen aan de maatschappij door het conserveren van de natuur. Dit dragen ze uit op meerdere manieren: op de homepage gebruiken ze hoge kwaliteit foto’s van mensen die de natuur verkennen. Daarnaast bewijzen ze maatschappelijke betrokkenheid middels de ‘Thank you, healthcare community’-actie, waarbij zorgmedewerkers en ambulancepersoneel korting krijgen op alle producten van The North Face.

Op de ‘About us’-pagina zet The North Face de merkmissie duidelijk uiteen:

Op een speciale ‘Responsibility’-pagina legt The North Face uit waar het bedrijf naar streeft: ‘Empower exploration’, ‘Protect places’, ‘Improve our environmental performance and social responsibility in the supply chain’. 

Tabel 1: In het onderzoek naar outdoorkleding scoort The North Face 78 op bovenstaande vraag over merkaffiniteit.

Stap 2. Koppel de merkmissie aan de behoefte van de bezoeker.

Wat is het voordeel voor de klant om op je website een product of dienst te kopen in vergelijking met een andere aanbieder? In het geval van The North Face: waarom koopt de bezoeker outdoorkleding? Omdat ze de natuur in gaan. The North Face legt aan de klant uit hoe zij de merkmissie, het conserveren van de natuur, nastreven: door producten van hoge kwaliteit te bieden wat mensen aanzet tot het verkennen en het (her)waarderen van de natuur. Door kwaliteit aan de missie te koppelen, halen ze ook direct het voordeel voor de bezoeker aan. Hiermee koppelt The North Face een dubbele boodschap aan het merk: ecologisch en hoge kwaliteit.

Op de productpagina’s highlight The North Face speciale features van producten. Bijvoorbeeld door het in beeld brengen van ritsen onder de oksel. Zo tonen zelfs de afbeeldingen de extra waarde en kwaliteit van het product.

Tabel 2: In het onderzoek naar outdoorkleding scoort The North Face 82 op bovenstaande vraag over kwaliteit.

Stap 3. Verweef je merkmissie in de volledige online klantreis

Wees consequent met de merkmissie op je website en herhaal deze. Doe dit op verschillende momenten en verweef je missie in de volledige klantreis. Zo herinner je de bezoeker eraan waarom ze bij JE moeten zijn voor een dienst of product. Een respondent die meedeed aan het onderzoek zegt over The North Face: ‘Ik ben ervan verzekerd dat je hier een sweater van goede kwaliteit koopt, waarmee je ook nog eens het conserveren van de natuur ondersteunt!’. 

The North Face voert de merkmissie door tot op elk specifiek product. Bijvoorbeeld in de productinformatie: hoe warm het is, waarvan het gemaakt is (gerecycled materiaal) en hoe het zit met de garantie (lifetime warranty). 

Lager op de pagina gebruikt The North Face tot slot nog social proof om producten extra kracht bij te zetten. Ook de minder positieve reviews zijn zichtbaar. Bovendien heeft de website een ‘Review Snapshot’ gemaakt, zodat klanten direct de meest belangrijke punten uit de reviews kunnen zien. 

Stapsgewijs vertrouwen wekken in de volledige klantreis

Door de merkmissie helder te formuleren, creëert The North Face direct een positief gevoel. Dit is terug te zien in de resultaten van het onderzoek: The North Face behaalt een zeer hoge score (78) op de vraag ‘I immediately had a positive feeling about the company behind this website’.

Tabel 3: In het onderzoek naar outdoorkleding scoort The North Face 84 op bovenstaande vraag over vertrouwen in het merk.

Door de merkmissie vervolgens te koppelen aan de behoefte van de bezoeker (het beschikken over outdoorkleding van hoge kwaliteit), laat The North Face de bezoeker inzien dat het in hun voordeel is om bij dit merk kleding te kopen. Het leidt tot groot vertrouwen in het merk, wat zich uit in een score van 84 op de vraag “I trust the company behind this website.”

Over de auteur: Laura Folkers is digital researcher bij WUA!