Personalized commerce: hét buzzwoord op NRF’s Big Show

Het is eigenlijk niks nieuws. Je klant kennen. Je klant op een persoonlijke manier tegemoet treden. Je klant met excellente service bedienen. Je klant benaderen en rekening houden waar een klant zich bevindt. Personalisatie is een van de belangrijkste trends van 2017. Het is hét buzzword dat ik overal hoorde op NRF’s Big Show in New York. 

Personalisatie

Het is als de kruidenier in de jaren 50. Die kende haar klanten persoonlijk en hield zelfs toen al rekening met lokatie (plaats, weersomstandigheden, tijd van de dag, etc). In hartje winter werd je als klant een fraai blik soep gesuggereerd naar keuze, al dan niet aangevuld met een rookworst, gebaseerd op kennis, omstandigheden en lokatie van de klant.

Retailers worden fabrikanten

Nieuwe technologieën stellen retailers in staat om allerhande producten in de winkel -op maat- te gaan produceren. Stel je het eens voor! Winkels in de winkelstraat die produceren! Technologieën als 3D, augmented reality, nieuwe 3D-printing technieken en AI (kunstmatige intelligentie) stellen retailers in staat hun klanten 1-op -1 in de winkel geproduceerde goederen te overhandigen of toe te sturen. 

Ook consumenten hebben in de toekomst deze technieken thuis beschikbaar. Het is aan winkels, zoals altijd, om consumenten daarbij te helpen. Als retailers het goed doen staan winkeliers en consumenten daarbij niet perse tegenover elkaar, maar bieden winkels consumenten een partnership aan.

Retailers kunnen consumenten juist helpen zelf-producerende  ‘prosumers’ te worden. Zij kunnen consumenten de technologische basis bieden op basis waarvan consumenten zelf een final personal touch kunnen toevoegen. Je naam, tekst of beeld op je zelf samengestelde rugzak. Het is daarmee een, door jouw zelf gecreëerde, rugzak geworden. Vergelijk het met het bakken van een cake: door zelf een ei, kruiden of drank toe te voegen aan het door de winkel beschikbaar gestelde cake-pak, heeft de thuis-cake-bakker toch het idee zelf een eigen cake gebakken te hebben. 

Personalisatie leidt tot betere marges

Het grote voordeel van het integreren van personalisatie in retail is dat het uiteindelijk betere marges oplevert. Volgens Deloitte zelfs meer dan 20 procent. Personalisatie in retail zorgt er bovendien voor dat concurreren op prijs een nieuwe betekenis krijgt. Dit concurreren op prijs is voor de meeste retailers een race-to-the bottom, een strijd die nauwelijks van Amazon te winnen is. Juist door te personaliseren krijgen consumenten een voor hen uniek aanbod voorgeschoteld, dat bijna niet via zoekmachine algoritmes is te volgen. De prijzen worden namelijk door AI algoritmes 1-op-1 gemaakt.

Ook hier is het resultaat hogere marges, omdat klanten zich op persoonlijke basis benaderd, herkend en gewaardeerd voelen. AI stelt retailers hier nu al toe in staat, zoals de ‘conversational commerce’ oplossingen van IBM’s Watson al laten zien. Het Amerikaanse 1-800-flowers.com maakt er al succesvol gebruik van. In mijn boek ‘Het einde van einde van online winkelen’ staan meer voorbeelden van hoe AI door online en offline winkeliers kan worden gebruikt in de nieuwe ‘onlife customer journey’.

Consumenten koesteren hun ‘ personal brand’ 

Consumenten kunnen met de personalisatietrend invulling geven aan de behoefte om zichzelf als ‘personal brand’ te profileren. Het zijn nieuwe generaties Millenials die zich hiertoe aangetrokken voelen. Zij willen gepersonaliseerde maatwerk spullen, kleding en andere zaken. Zij gebruiken ‘persoonlijke algoritmische assistenten’ om een gepersonaliseerd aanbod te krijgen, dat past in de context en dat persoonlijk relevant is. 

Het aanbieden van dit soort nieuwe services biedt winkeliers ook een alternatief voor het aangaan van de efficiency-strijd met Amazon, die niet te winnen is.

Het past bovendien in het nieuwe retailmantra om de winkel naar de consument te brengen in plaats van andersom. Retailers worden daarmee partners van consumenten in plaats van dozen schuivende hard selling verkopers, waarvan er dertien in een dozijn passen. 

Retailers worden dienstverleners

Retailers als gepassioneerde, service-providers van consumenten. In de jaren 50 eerder regel dan uitzondering. Alle retailers moeten weer kruideniers worden die hun klanten in de watten leggen op basis van kennis van de klant en een gepersonaliseerde  benadering die relevant is en meerwaarde biedt, waarvoor klanten  bereid zijn meer marge te betalen.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd op de website van Wijnand Jongen.