Profiteren van native adverteren: voor financiële merknamen als Fidelity is het een kwestie van vertrouwen

Financiële handelsmerken behoren tot de top vijf van industrieën als het gaat om hoeveel geld ze uitgeven aan digitale advertenties. Hoewel deze financiële merken over een groot budget beschikken is hun werk niet gemakkelijk. Dit komt omdat deze handelsmerken complexe productaanbiedingen moeten communiceren, en daarom, meer dan welke andere vertical ook, vertrouwen moeten kweken om de interesse van potentiële klanten te wekken. Vertrouwen wordt vaak beschreven als de meest waardevolle valuta in ons advertentie-ecosysteem, en dit is zeker het geval voor merken die financiële producten verkopen.

Voor merken die online nieuwe klanten willen werven heeft native op het Open Web zich al bewezen als betrouwbaar en effectief kanaal. Een Europees onderzoek uit 2019 onderzocht hoe vertrouwen, clicks en online aankopen worden beïnvloed door een online omgeving of advertentieformaat. Hoewel Native bij alle belangrijke verticals bovenaan staat behaalde het vooral binnen de Financiële sector uitstekende resultaten. Binnen deze sector worden native advertenties als 36% betrouwbaarder gezien ten opzichte van advertenties op sociale media. 

Er zitten twee duidelijke redenen achter deze positieve resultaten. Niemand twijfelt aan de kracht van sociale media, maar als het op financiële planning aankomt, zijn mensen over het algemeen voorzichtiger over waar ze hun informatie vandaan halen. Publisher-omgevingen zorgen voor wat wij een “Halo Effect” noemen, dat wil zeggen dat het vertrouwen in een merk toeneemt door reclame op de site van een vooraanstaande publisher. Uiteindelijk heeft de context een grotere invloed op de vraag of we de advertentie wel of niet genoeg vertrouwen om erop te klikken en zelfs een aankoop te doen.

De andere belangrijke reden zijn de gebruikte reclameformaten. Als we terugkomen op het Lumen-onderzoek dan blijken native advertenties over de hele linie effectiever als het gaat om het leveren van complexe boodschappen die zowel informatief als betrouwbaar zijn. 

• Gemakkelijk te begrijpen: Scoort 62% hoger dan display advertenties en 31% hoger dan advertenties op sociale media
• Informatief: Scoort 60% hoger dan display advertenties en 14% hoger dan advertenties op sociale media
• Betrouwbaar: Scoort 9% hoger dan display advertenties en 28% hoger dan advertenties op sociale media

Uiteindelijk is het bewijs overduidelijk. Fidelity International, een bedrijf dat over de hele wereld bekend staat als expert in investeringsoplossingen en pensioenen ontdekte dat native wel degelijk vertrouwen wekt en derhalve ook leads oplevert. Door middel van ontdekkingsmomenten (discovery) in premium omgevingen, creëren native advertenties een inherent gevoel van vertrouwen bij de consument.

Zoals bij veel financiële dienstverleners speelt de content vaak een belangrijke rol in de strategie. Als we dan terugkomen op de uitdaging om complexe producten en diensten uit te leggen, dan is content een krachtig medium om het publiek te informeren en voor het converteren van nieuwe leads. Fidelity koos voor een content gerichte aanpak voor haar strategie en zette er op in gekwalificeerde gebruikers te bereiken die interesse zouden hebben in hun content. Fidelity verstrekte de financiële dienstverlener relevante beleggingsartikelen en e-books om bezoekers in de buurt van of op de pensioengerechtigde leeftijd aan te spreken. Een gekwalificeerde gebruiker werd gedefinieerd en bepaald door een time-on-site van minimaal 30 seconden op de pagina of een ’nudge’ (wanneer een gebruiker van het eerste artikel naar een ander pensioen-gerelateerd artikel van Fidelity ging). Zodra een gekwalificeerde gebruiker was bepaald was Fidelity in staat om deze potentiële klanten te retargeten met een lead generatie campagne. Denk hierbij vooral aan calls to action zoals ‘afspreken met een Fidelity-pensioenspecialist’ of ‘het consolideren van uw pensioen.’ Het succes van de campagnes zat hem zowel in de getoonde content als de mogelijkheid om de interacties van de gebruiker te volgen en hoogwaardige acties te categoriseren. Met deze informatie kunnen de campagnes vervolgens worden geoptimaliseerd voor zeer betrokken gebruikers door middel van een Conversion Bid Strategy. Uiteindelijk heeft Fidelity niet alleen gezorgd voor leads en betrokkenheid, maar de campagnes hebben ook een ROI van zeven keer gegenereerd waarbij de gebruikers rechtstreeks in het pensioenplan van de financiële dienstverlener hebben geïnvesteerd.

In de basis is Native bedoeld om consumenten iets te leren of te vertellen en tot actie over te halen, net zoveel als het de bedoeling is een merk te promoten. Smart native gebruikt data en targeting om een gekwalificeerde doelgroep te betrekken – en leidt deze consumenten door naar relevante artikelen, landingspagina’s en andere middelen om hen iets te leren. Hierdoor is er al een basis van vertrouwen met het bedrijf voordat de gebruikers zich verbinden. 

Als gewone consument overwegen we niet noodzakelijkerwijs onze gedachtestappen  bij de beslissing om een product wel of niet te kopen als we een advertentie zien, maar als marketeers zijn we getraind om elke trigger te bestuderen die het succes van een advertentie kan beïnvloeden.  Het succesverhaal van Fidelity geeft aan hoe effectief gepersonaliseerde content kan zijn bij het binnenhalen van leads en uiteindelijk nieuwe klanten als deze wordt geleverd door hoogwaardige native uitingen op websites van premium publishers. 

Meerdere vooruitstrevende merken en marketeers zetten Native Advertisen en Native Discovery al succesvol in om hun marketingdoelstellingen te behalen. Ben je benieuwd hoe? Laat je inspireren door succes stories & best practice cases in de white paper ‘How Top Performance Marketers Drive ROI with Native Discovery’

Over de auteur: Nick Kalse is managing director bij Outbrain.