Wat is de relatie tussen ITP en Programmatic Advertising?

Er gebeurt momenteel veel in het landschap van ITP. Wat is de relatie tussen ITP en Programmatic Advertising? En welke ontwikkelingen zien we hier?

Huidige status

De initiatieven per browser verschillen momenteel sterk. Om dan ook niet alle verschillende browsers onder de loep te nemen, is het van belang om meer inzicht te hebben in de browser aandelen op de Nederlandse markt. Aansluitend zal aan de orde komen welke acties er momenteel zijn of worden genomen voor wat betreft het wel of niet plaatsen van first en third party cookies. Belangrijk verschil is dat de first party cookies van het domein zijn waar de cookies worden geplaatst. Third party cookies worden geplaatst door een domein anders dan de website die op dat moment wordt bezocht.

Browser shares

In de gehele Nederlandse markt levert dit het volgende beeld op:

Populaire browsers op alle devices zijn: Chrome, Safari, Samsung Internet en Firefox. Als vervolgens naar de afzonderlijke devices wordt gekeken, in dit geval Computer en Mobile, dan komen achtereenvolgens de volgende cijfers naar voren:

Desktop

Desktop laat een fors aandeel Chrome zien, boven de 61 procent in februari 2020. Vervolgens komen Safari en Firefox nadrukkelijk naar voren.

Mobile

Op Mobile is Chrome eveneens de grootste browser (ruim 48 procent in februari 2020). Echter valt hier op dat Safari een fors groter aandeel heeft op Mobile ten opzichte van desktop. Opvallende derde plek is hier voor Samsung Internet. 

Op basis van deze inzichten zal dan ook de meeste focus komen te liggen op de browsers: Chrome, Safari, Firefox en Samsung Internet. Deze laatste is de standaard browser op Samsung devices en is gebaseerd op het open-source chromium project.

Chrome

Het plaatsen van zowel first als third party cookies in de Chrome browser is momenteel nog steeds mogelijk. Zoals het nu lijkt zal dit op korte termijn niet wijzigen. Wel is duidelijk dat Google momenteel werkt aan een alternatief voor third-party cookies. Het streven is om dit ingaande 2022 te hebben staan. Verder in dit artikel zullen we uitgebreider stilstaan bij deze veranderingen in dit landschap. 

Safari

Voor de browser Safari zien we veel wijzigingen over de afgelopen periode. Deze komen allemaal terug onder de naam Intelligent Tracking Prevention (ITP), beginnend met ITP 1.0 en inmiddels op ITP 2.3. Al deze releases hebben in meer of mindere mate een impact gehad op first en third party cookies. Momenteel is het zo dat Safari standaard alle third-party cookies blokkeert. First-party cookies zijn nog zeven dagen beschikbaar binnen de browser. Dit is overigens alleen het geval wanneer er geen link decoration wordt toegepast. Bij link decoration komt er achter de URL een toevoeging, dit omvat dus alles naast de standaard url en heeft geen impact op de daadwerkelijke pagina die wordt bezocht. In deze gevallen zijn de cookies nog maar één dag geldig. 

Firefox

De Firefox browser kent updates rondom cookies onder de naam Enhanced Tracking Prevention (ETP). Inmiddels is het zo dat ook in deze browser third-party cookies by default op blokkeren staat. First-party cookies is hier nog wel mogelijk.  

Impact

Deze updates hebben allemaal in meer of mindere mate een impact op wat er nog mogelijk is op het vlak van advertising en het doormeten van activiteiten. In dit stuk zullen we kijken naar de impact op remarketing, het doormeten van conversies en het tracken binnen Analytics in de verschillende browsers.

Remarketing

Op het vlak van remarketing zien we grote verschillen tussen de genoemde browsers. Waar er binnen Chrome nog geen problemen zijn op het vlak van remarketing, ligt dit anders voor browsers als Safari en Firefox. Sinds de laatste update op 24 maart is duidelijk geworden dat Safari alle third-party cookies bij default zal gaan blokkeren. Cookies die worden gebruikt om in te loggen middels bijvoorbeeld Facebook zijn nog wel beschikbaar. Dit heeft dan ook direct tot gevolg dat remarketing cookies niet meer worden ingeladen en dat remarketing dus niet langer mogelijk is binnen de Safari browser. Voor Firefox is dit eveneens het geval. Sinds juni 2019 worden third-party cookies geblokkeerd. Dit hoeft overigens niet direct impact te hebben op het volume binnen een remarketing campagne, dit kan worden overgenomen door Chrome. Echter ontbreekt dan wel volledig de connectie met Safari en Firefox.

Conversies

Binnen Chrome kunnen conversies nog prima inzichtelijk worden gemaakt. Ook kan hier nog gebruik worden gemaakt van de desbetreffende windows voor click en view, mits een gebruiker de cookies niet zal verwijderen. In feite is attributie binnen Chrome nog steeds goed mogelijk. Een gebruiker kan vandaag op een advertentie klikken maar pas na 9 dagen converteren. Binnen de Chrome browser kan de conversie dan nog worden toegeschreven aan de advertentie.  Bij zowel Safari als Firefox ligt dit anders. Zoals aangegeven worden third-party cookies bij default niet ingeladen en dit heeft tot gevolg dat conversies ook niet langer gemeten kunnen worden in alle verschillende systemen. Ongeacht de tijdsbepaling voor click en view omtrent het toekennen van conversies aan advertising. 

Op dit vlak zien we echter dat er verschillende partijen met antwoorden komen die dit probleem deels op kunnen lossen. Zo heeft Google de Global Site Tag (GTAG) geïntroduceerd. Deze maakt het mogelijk om cookies als first-party te plaatsen. Toekennen van conversies is dan mogelijk als de bezoeker binnen een specifieke periode terugkeert naar de website en converteert.

Frequency

Naast het minder effectief in kunnen zetten van remarketing en het doormeten van conversies, zullen deze wijzigingen ook een impact hebben op frequency capping. Vanwege het niet optimaal door kunnen meten van de frequency binnen alle browsers bestaat de mogelijkheid dat iemand vaker wordt bereikt of juist helemaal niet. In dit laatste geval zal de DSP kiezen om niet uit te leveren vanwege het niet kunnen borgen van de frequency capping. Er zijn momenteel echter wel mogelijkheden om ondanks het ontbreken van third-party cookies frequency capping toe te passen. In deze gevallen wordt gebruik gemaakt van machine learning, onder andere Google past deze techniek momenteel toe in DV360.

Analytics

In de verschillende analytics systemen valt alles eveneens niet meer volledig door te meten. Zo vervallen deze cookies binnen zowel Safari als Firefox na een bepaald aantal dagen, meestal na zeven dagen. Dit heeft tot gevolg dat binnen Analytics niet altijd meer de meest optimale data wordt weergegeven. Zo zal het aantal nieuwe sessies binnen Safari en Firefox toenemen als gevolg van deze wijziging. Voor Chrome is dit niet anders dan voorheen. Binnen Chrome worden deze cookies nog op dezelfde wijze geladen en valt alles dus ook nog op die manier door te meten.

Initiatieven

De afgelopen periode zijn er meerdere initiatieven op gang gekomen om invulling te geven aan de vraagstukken omtrent de advertentiemarkt in de invulling hiervan met alle huidige en komende ontwikkelingen. Op dit vlak zijn er twee grotere initiatieven te benoemen, Project Rearc van het IAB en de Privacy Sandbox van Google. In het volgende stuk zal aan de orde komen wat deze initiatieven precies inhouden.

Project Rearc

Dit initiatief van het IAB is gericht op de gehele industrie en het functioneren van de industrie met het wegvallen van third-party cookies. De focus ligt op het bewaken van de privacy van online bezoekers en om tegelijkertijd de markt van adverteerders en publishers tegemoet te komen. Zowel adverteerders als publishers hebben belang bij inzicht in website bezoekers. Voor de adverteerder zit dit op het inzichtelijk maken van het gedrag op de website maar ook het kunnen doen van remarketing. Voor publishers zit de waarde eveneens op het remarketing stuk. Een adverteerder zal over het algemeen meer willen betalen voor een vertoning wanneer het om remarketing gaat. Deze inkomsten zijn weer direct van belang voor de bezoeker. Een publisher kan door de inkomsten uit advertising content gratis of tegen een gereduceerd tarief aanbieden. Het IAB streeft dan ook naar een oplossing waar alle partijen (consument, adverteerder en publisher) voordeel bij hebben. 

Privacy Sandbox

De door Chrome geïnitieerde oplossing (Privacy Sandbox) gaat eveneens uit van de privacy van de bezoeker maar neemt hier eveneens in mee dat publishers significant meer verdienen aan op doelgroep gebaseerde advertising. Het is de bedoeling dat targeting, metingen en het voorkomen van advertentiefraude allemaal middels deze Privacy Sandbox wordt gedaan. Cookies moeten in deze worden vervangen door verschillende API’s die allemaal een deel van dit volledige proces voor hun rekening nemen. Het gaat hier om de volgende API’s:

• Trust Tokens API – Ter voorkoming van fraude, spam en DoS
• Aggregated Reporting API / Click Through Conversion Measurement Event-Level API – Ten behoeve van het doormeten en toekennen van conversies aan eerder gedane acties. Ook hier geldt het uitgangspunt dat informatie maar beperk gedeeld zal worden. 
• PIGIN API / TURTLE-DOV API / FLoC – Middels deze mogelijkheden kunnen gebruikers in verschillende interesse groepen worden ingedeeld. Overigens maar beperkt om te voorkomen dat zaken identificeerbaar worden. 
• WebID – Gebruikers voorzien van een ID die het mogelijk gemaakt om gebruik te maken van de single sign-on functionaliteit.

Dit alles dient op het device zelf, in de browser te gebeuren. Voordeel is dat de data daar blijft staan en dat de gebruiker deze ten alle tijde kan bekijken. In deze omgeving kan de gebruiker data aanpassen, verwijderen en blokkeren.

Sparrow

Het initiatief voor Sparrow heeft op een aantal vlakken overeenkomsten met het bovenstaande TURTLE-DOV voorstel. Dit zou het mogelijk moeten maken voor gebruikers om meer inzichten te krijgen waarom men een advertentie ziet. Bijvoorbeeld in welke interessegroep men valt en dit kan naar wens worden aangepast. Daarnaast kan men aangeven dergelijke advertenties wel te willen zien of juist niet. Inzicht in dit geheel is voor zowel adverteerders als de website niet mogelijk om privacy te kunnen borgen. 

Dit Sparrow principe gaat echter verder en geeft adverteerders maar ook publishers meer ruimte om bepaalde zaken te kunnen monitoren. Hier kan worden gedacht aan zaken als campagne performance maar ook brand safety en transparantie in de financiële kant. Daarnaast zou dit eveneens de ruimte moeten bieden om meer gericht te adverteren met borging van de privacy. Er zou eveneens een onafhankelijke gatekeeper moeten komen om dit hele proces te borgen en soepel te laten verlopen. Wie deze functie op zich zou moeten nemen is momenteel nog onduidelijk. 

Wat kun je al doen?

Zoals aangegeven lopen er momenteel een aantal initiatieven maar een duidelijke oplossing is er nog niet. Daarnaast zal het blokkeren van third party cookies in Chrome in ieder geval nog tot januari 2022 duren. In de tussentijd kan er echter al genoeg worden gedaan om meer inzicht te krijgen en om alvast ervaring op te doen. 

Zo is één van de mogelijkheden het cookieloos adverteren bij de STER. Als eerste partij zijn zij volledig overgestapt naar het adverteren zonder cookies. Dit heeft tot gevolg dat de STER niet meer te bereiken is via de DSP. De enige mogelijkheid tot inzet is de traditionele inkoop op basis van een IO. Voordeel van deze manier van inkopen is dat uitlevering wel binnen alle browsers plaats kan vinden. De invloed die zelf op de campagne uitgeoefend kan worden is echter kleiner. 

Een andere mogelijkheid is de inkoop op basis van contextual targeting. Met deze inkooptechniek kunnen binnen de DSP zoektermen worden opgegeven waar vervolgens op ingekocht zal worden. De DSP zal op dat moment op inventory gaan bieden die overeenkomsten heeft met de opgegeven zoekwoorden. Middels deze vorm van inkoop is het eveneens mogelijk om binnen alle browsers in te kopen. 

Daarnaast is het aan te raden om in meer detail naar de eigen data te kijken. Dit kan binnen de DSP zijn maar ook binnen de adserver of analytics systemen. Welke ontwikkelingen zijn daar zichtbaar? Zie je opvallende wijzigingen in vergelijking met eerdere periodes? Denk aan een terugval van volume binnen browsers als Safari en Firefox voor remarketing. En hoe staat het met de conversies? Zijn er opvallende verschillen zichtbaar ten opzichte van het verleden?

Over de auteur: Dennis Koops is head of display & video bij Storm Digital.