De psychologie van het online beïnvloeden

95 procent van alle beslissingen nemen we onbewust. Het hebben van een standaard website, nieuwsbrief of app met doorsnee teksten en foto’s is niet meer genoeg. Een goede marketeer weet dat hij het onbewuste brein van zijn bezoekers zal moeten overtuigen om de conversie te verhogen. Maar hoe kun je meer bezoekers ‘ja’ laten zeggen en laten doen wat jij wilt? Hoe maak je van een zoeker een boeker?

Martin van Kranenburg, docent bij Lectric, blogger, spreker, usability, conversie en persuasion expert, gaf hierover een interessante sessie tijdens het event eRecruitment.

Het standaardwerk van Robert Cialdini over invloed is bij velen bekend. De beïnvloedingswapens die hij beschrijft, zijn ook voor online recruitmentdoeleinden toe te passen. Kranenbrug gebruikt de theorie van Cialdini als leidraad en heeft deze vertaald naar een online omgeving. Tijdens zijn presentatie lichtte hij zes wetenschappelijk bewezen verleidingsprincipes toe die ingezet kunnen worden om een bezoeker of klant te verleiden tot een bepaalde actie.

Principe 1: Sociale bewijskracht

‘Als iedereen het doet, zal het wel goed zijn.’ Veertien procent vertrouwt een advertentie, 70 procent de mening van een ander. Sociale druk is een krachtig wapen om bezoekers te overtuigen. Zo hechten bezoekers veel waarde aan de mening van ‘gelijkgestemden’ die al eerder een zelfde soort ervaring hebben meegemaakt.

Oftewel, laat klanten hun verhaal vertellen op je website. Beoordelingen in de vorm van reviews werken daarbij erg goed. En al helemaal wanneer het gaat om de mening van vrienden. Integratie van sociale netwerken zorgt er dan ook voor dat bezoekers je merk als meer betrouwbaar zien. Hoe beoordelen anderen een bepaalde dienst of product? En welke personen in mijn eigen sociale netwerk zijn gelinkt aan/hebben ervaring met merk X?

Echter, social proof is meer dan reviews alleen. Een ander belangrijk principe is namelijk het tonen van getallen. Denk in getallen en maak het voor bezoekers inzichtelijk wat anderen doen. Toon wat er op je site gebeurt en maak je statistieken inzichtelijk. Welk X aantal bezoekers heeft voor deze dienst of product gekozen?

Principe 2: Autoriteit

‘Als hij het zegt, zal het wel waar zijn.’ Mensen hebben vertrouwen in mensen die expert zijn en onafhankelijk. Toon daarom altijd logo’s van awards, lidmaatschappen en marktonderzoeken. Logo’s scheppen vertrouwen, in alle stappen van het proces. Ook onafhankelijke reviews van experts zorgen voor een positieve beïnvloeding en helpen bezoekers om een deel van hun onzekerheid weg te nemen. Klanten overtuigen is het wegnemen van onzekerheden.

Toon de logo’s direct op je homepage en zet je logo’s kracht bij door een korte uitleg eronder. Door het tonen van logo’s boven de vouw wordt meteen het vertrouwen opgebouwd. Dit is met name effectief wanneer bezoekers op je website terecht komen die jou nog niet kennen. Maar ook op andere pagina’s is het tonen van logo’s essentieel, zo kan het tonen van logo’s in het boekingsproces voorkomen dat bezoekers bij twijfel alsnog afhaken.

Daarnaast verhoogt het inzetten van ervaringen van anderen ook de betrouwbaarheid. En helemaal wanneer het daarbij gaat om de mening van experts. Het is belangrijk dat je mensen kiest die ‘echt’ zijn. Expert word je pas als je vertrouwen uitstraalt en kennis van zaken hebt. Hoe meer informatie je geeft over het proces, hoe meer vertrouwen je daarmee opbouwt.

Principe 3: Schaarste

‘Op = op, alleen vandaag geldig, nog maar twee plaatsen beschikbaar.’ Creëer schaarste. We verlangen het meest naar zaken die zeldzaam, onbereikbaar of verboden zijn. Als een product zeldzaam is of wordt, dan wordt het in de beleving meer waard. Door de schaarste van je product of dienst te benadrukken, heb je de aandacht en kun je inspelen op de angst van het verlies.

Het principe van schaarste is op verschillende manieren in te zetten. Denk bijvoorbeeld aan het weggeven van een exclusief cadeau met beperkte oplage of het werken met ‘tijdelijke acties’. Dit zorgt voor het gevoel dat je er snel bij moet zijn en geeft extra motivatie om het meteen te bestellen of nú actie te ondernemen. Je hebt namelijk nog maar beperkte tijd om een keuze te maken.

Om de verkrijgbaarheid van een product of dienst nog exclusiever te maken, kun je ook een competitie/veiling-element toepassen. Bij een veiling zijn op hetzelfde moment meer gegadigden die meebieden. Dit geeft veel deelnemers competitiedrang, ze willen winnen.

Principe 4: Commitment en consistentie

‘Laat bezoekers ‘ja’ zeggen op een klein verzoek.’ Je gedrag wordt bepaald door wat je eerder hebt gezegd of gedaan. Je wilt graag consequent zijn. Het principe van commitment en consistentie is een belangrijk beïnvloedingswapen om bezoekers stap-voor-stap te verleiden tot conversie. Denk bijvoorbeeld aan het bekijken van een video, het inschrijven van een nieuwsbrief, het meedoen aan een poll of het uitvoeren van een test.

Het aanmelden voor een nieuwsbrief is een van de meest bekende voorbeelden van het principe van commitment en consistentie. Een standaardverzoek “schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief” is niet meer voldoende. Hoe verleid je bezoekers om zich in te schrijven? Door direct het voordeel te laten zien dat bezoekers krijgen wanneer ze zich inschrijven. Bijvoorbeeld het geven van een €5 kortingsvoucher bij de eerstvolgende bestelling.

Principe 5: Sympathie

‘Laat zien wie jouw bedrijf leuk vinden.’ Hoe sympathiek is jouw merk? Praten mensen graag over je? Bezoekers zeggen het liefst ‘ja’ tegen personen en bedrijven die ze kennen en graag mogen. Je staat positief tegenover mensen die op je lijken (in je sociale netwerk zitten), uit dezelfde plaats komen, dezelfde telefoon hebben en je complimenten geven.

Maak daarom gebruik van Facebook, LinkedIn en andere sociale media. Laat zien wie jouw bedrijf leuk vinden. Een veelgebruikte toepassing is de Facebook Like Box, deze plugin laat zien wie van jouw vrienden deze Facebookpagina al hebben ‘geliket’. Het geeft je een goed en vertrouwd gevoel als mensen die op je lijken dit bedrijf ook leuk vinden.

Ook de ‘over ons’ pagina is een belangrijk onderdeel bij het principe van sympathie. Wie zijn de mensen achter het bedrijf? Wil ik daar bij horen? En past dit bij mij? Een persoonlijke benadering geeft een bedrijf vaak een authentiek en sympathiek karakter.

Principe 6: Wederkerigheid

‘Geef een cadeau, start eerst zelf met geven’. Geef gratis kennis weg. Doe iets voor een ander en de ander voelt zich verplicht iets terug te doen. Onder het mom van ‘voor wat, hoort wat.’  Gratis een cadeau, tips of kennis weggeven is de basis voor het creëren van het gevoel van wederkerigheid. Het moet wel betekenisvol, onverwacht en persoonlijk zijn. Anders kan het tegen je werken.

Geef bijvoorbeeld gratis tips en advies via social media. Zorg er dan wel voor dat het handig en waardevol is, relevante informatie heeft waarde. Ook een verrassingselement doet het altijd goed. Verras klanten en ze zullen het ook doorvertellen. Denk bijvoorbeeld aan een gratis reisgids of app. Tip: vergeet niet de waarde te vermelden van wat je weggeeft, dan heeft het nog meer waarde in de ogen van de ontvanger.

Over Martin van Kranenburg

Martin van Kranenburg is sinds 1998 actief in online marketing. Kranenburg is docent bij Lectric, blogger, spreker en marketeer. Hij heeft aan de wieg gestaan van D-reizen.nl, Micazu.nl en nu adviseert en traint hij ondernemers en marketeers om meer rendement, conversie uit hun website te halen. Zie ook zijn whitepaper over de psychologie van het overtuigen in een online omgeving.