Digitale beïnvloeding: waarom klanten je product kopen

Economen hebben ooit bedacht dat consumenten weloverwogen producten kopen: Een goede afweging tussen prijs en kwaliteit. Al tientallen jaren wordt echter aan dit beeld geknaagd: de beslissingen van consumenten zijn niet rationeel. Dit verklaart de verschillen in conversie tussen de online- en de offlinewinkel.

Psychologen zagen al tientallen jaren aan de poten van de rationeel economische mens: de mens die zijn nut maximaliseert over alle mogelijke keuzes. Kahneman[1]  laat vrij overtuigend zien dat we niet alleen een rationeel systeem hebben dat onze beslissingen stuurt (Systeem2), maar ook een – wellicht veel belangrijker – evolutionair systeem (Systeem 1). Dit laatste systeem zorgt ervoor dat wij meegaan met de massa, zonder te kijken of dit een goed idee is. Het zorgt dat wij luisteren naar mensen met een doktersjas, zonder te checken of ze verstand van zaken hebben, en dat we erg slecht zijn in het inschatten van kansen of het beoordelen van weddenschappen.

Ondanks het belang van de psychologie in onze aankoopbeslissingen, blijft het gebruik ervan in online commerce ver achter bij het gebruik offline. Offline hebben we goede verkopers; mensen die weten hoe andere mensen reageren en hoe je hen beïnvloedt. Online bereiken we veel meer potentiële klanten. We trekken ze naar onze websites, maar vergeten hoe we ze moeten converteren.

Mensen bereiken of mensen beïnvloeden?
Door de verandering van offlineverkoop naar onlineverkoop zijn we gestegen in bereik. De goede verkoper kon praten met maximaal veertig mensen op een dag, de goede website bereikt miljoenen mensen. Tegelijkertijd zijn we nogal gedaald in onze impact: de kans dat een interactie daadwerkelijk tot een verkoop leidt is behoorlijk verminderd.

Natuurlijk zijn we al een tijdje bezig met het verhogen van impact. We zorgen dat we de juiste producten voor mensen selecteren (recommender systemen) en we zorgen dat we de juiste mensen bereiken: zij die willen kopen (SEO en SEA). Maar we vergeten wat de goede verkoper goed deed: het product op de juiste manier aanbieden. Een goede verkoper kan alles verkopen. Niet omdat hij veel weet over het product, maar omdat hij, wellicht intuïtief, de psyche van zijn klant kan doorgronden.

De psychologie achter menselijke beslissingen
Om te weten hoe mensen reageren, moeten we het idee van Systeem 2 van Kahneman omarmen: mensen gebruiken mentale shortcuts om hun beslissingen te nemen. Mensen wegen niet alle voors en tegens af, maar worden beïnvloed door zogenaamde ‘perifere cues[2]’. Een voorbeeld: Probeer een boek te verkopen en zeg dat je er nog een hele stapel van hebt liggen. Of probeer hetzelfde boek te verkopen en zeg dat je er nog maar vijf over hebt. Dit zegt meer over je eigen inkoopbeleid dan over het boek, maar in het tweede geval zijn mensen toch meer geneigd om het boek te kopen[3].

De zes wapens van beïnvloeding
Professor Cialdini[4] beschreef al een aantal jaar geleden zes manieren waarop succesvolle verkopers mensen beïnvloeden. Hij bundelde ze samen tot zes principes van beïnvloeding, zes manieren waarop verkopers het gebruik van Systeem 1 stimuleren:

• Schaarste: mensen houden van dingen die schaars of bijzonder zijn. Dus, ‘nog vijf producten beschikbaar’.
• Wederkerigheid: Mensen zijn geneigd iets terug te doen voor mensen waarvan ze iets krijgen. Voorbeeld online: “Download nu onze gratis whitepaper”
• Sociale bewijskracht: Mensen doen wat anderen doen. Dit is de voornaamste reden dat iedereen Likes verzamelt op zijn bedrijfspagina.
• Autoriteit: Mensen volgen het advies van autoriteiten. Dus ‘aanbevolen door de editor’, of de man in de doktersjas bij de tandpastareclame. (zie ook Figuur 1)
• Liking: Mensen luisteren naar mensen die ze leuk of aardig vinden. Dit is waarom de goede verkoper je vraagt naar je vakantie en het zo leuk vind dat jij ook kitesurft.
• Consistentie: Mensen proberen consistent te zijn. De verlanglijstjes (wishlist) van sommige onlinewinkeliers spelen hier handig op in: jij zegt dat je iets ooit wil hebben, en bent dus meer geneigd om het uiteindelijk te kopen.

Cialdini- en honderden andere sociale wetenschappers – laten duidelijk zien dat de kwaliteiten van het product dat je verkoopt maar een klein deel is van het werkelijke verhaal: mensen kopen producten omdat ze via Systeem 1, en de zes wapens van beïnvloeding worden verleid.

Effectief beïnvloeden
De laatste jaren zijn we mondjesmaat beïnvloedingstheorieën ook online aan het toepassen. Maar de goede verkoper loopt nog ver voor op onze online versies: vandaar de grote verschillen tussen online en offline conversie.

Een eerste stap naar het verhogen van impact is het implementeren van de principes van Cialdini op je website. Maar zelfs daarmee zijn we nog niet in de buurt van de goede verkoper: om daar te komen moeten we de juiste manier van aanbieden (de juiste strategie) selecteren voor iedere individuele klant. Dat is echt weten waarom bezoekers jouw producten kopen.

In een aantal volgende artikelen zal Maurits hier verder op in gaan.