Pushberichten bij apps doen wonderen

Nu de meeste apps gratis worden verspreid en ontwikkelaars steeds vaker zijn aangewezen op in-app aankopen, wordt de marketing een uitdaging. En toch kan het: dienstverlener Appboy stuurde namens een van zijn klanten een ‘duwbericht’ naar gebruikers die nog nooit iets hadden gekocht. Dat leverde 100.000 dollar aan extra inkomsten op.

Een ton omzet naar aanleiding van één berichtje? Natuurlijk beschikken maar weinig app-uitgevers over voldoende klanten om zoveel geld binnen te kunnen slepen, maar het gaat om het principe. In Azië hebben uitgevers er al wat langer ervaring, maar in Europa of de VS maakt nog geen tien procent gebruik van dit soort mogelijkheden die tegenwoordig steeds vaker worden aangeduid als mobile marketing automation.

Appboy vindt dat (app-)gebruikers een extra duwtje in de rug moeten krijgen. Het marketingbedrijf onderscheidt onder meer nieuwelingen, de sceptische gebruiker, one hit wonders (die apps hooguit een keer gebruiken) en de natte droom van uitgevers: de Big Spender. Die moeten je op verschillende manieren enthousiasmeren of tot aankopen aanzetten.

Geen wonder dat allerlei partijen zich op deze ontluikende markt zijn gaan storten, zoals Upsight (voorheen Kontagent), DeltaDNA, Kahuna, LeanPlum, PushSpring, Localytics, Tapjoy en Swrve. Die laatste volgt alleen al 75 miljard handelingen van 500 miljoen gebruikers per maand voor het optimaliseren en segmenteren van pushberichten. ‘Good Push is front-and-center on their smartphone’s home screen’, zo heet het.

Volgens Mark Ghermezian van Appboy gaat het niet alleen om duwnotificaties, maar om de combinatie van kanalen: duwberichten op de telefoon, berichten in de app zelf en e-mail. Niet alle mobiele gebruikers hebben duwnotificaties uitgezet, bovendien hebben die weer beperkingen. Zo kan maar een beperkte hoeveelheid tekst worden gebruikt.

Er zijn volgens deze experts meer manieren om de consument in beweging te brengen: help spelers in een game die maar niet verder komen of deel waardepunten uit voor afdrukken in een foto app. Ghermezian raadt een test op kleine schaal aan om succesvolle formules breder uit te rollen.

Toch zijn er omstandigheden waarbij voorzichtigheid is geboden. Het gebruik van duwberichten in winkels – al dan niet in combinatie met iBeacons – blijkt behoorlijk risicovol. InMarket waarschuwt bijvoorbeeld op basis van kleinschalig onderzoek voor overdaad. Wanneer de telefoon voortdurend trilt of geluid maakt als je langs de schappen van een warenhuis loopt, is dat voor de consument vaak een reden om de hele app te wissen.