Quick wins voor digitale winkelpui

Barcodes scannen in een etalage om online te bestellen. Bij Jumbo’s tijdelijke, virtuele supermarkt in Rotterdam kan het. Gimmick of serieuze kans?

Nederlandse supermarkten zijn al vrij geavanceerd in hun digitale proposities. Toch laten zij nu nog veel kansen liggen. Kijk naar Jumbo’s Rotterdamse ‘filiaal’, een virtuele winkel (lees: een slimme marketingstunt met een bestel-app) met een te beperkt en statisch assortiment wil je er echt serieuze omzet uit halen. Ook de gekozen locatie draagt nauwelijks iets bij aan de klantreis. Het is namelijk geen logische plek waar je gaat stilstaan om te bestellen, waardoor het bij de reclamefunctie blijft. En dat is zonde.

Het Britse Tesco doorzag dit zes jaar geleden al bij een virtuele winkel-experiment in de Zuid-Koreaanse metrostations. Met de gekozen locatie speelde ze slim in op het extreem drukke leven van de gemiddelde Koreaan. Je staat immers toch te wachten op de metro, waardoor de drempel voor interactie heel laag is. Een wachtmoment dat zo tot extra conversie leidt: de omzet van Tesco Homeplus steeg met honderddertig procent.

Bonuskaart

Daarna volgden ook proeven met bestelzuilen op Britse vliegvelden. Vanuit de gedachte dat als je thuiskomt van je vlucht, je niets in huis hebt. Dus bestel je on the go en zijn de goederen er als je de sleutel in je voordeur steekt. Het toont aan dat een digitale winkel een succes wordt als deze niet alleen inspeelt op dagelijkse problemen van consumenten, maar ook de volledige klantreis volgt. Met handige locaties en relevante bezorgtijden die aansluiten op het dagelijks leven.

En als we verder denken, kun je natuurlijk nog veel meer doen dan alleen klikken en bestellen. Consumenten houden van integratie, persoonlijke aanbiedingen en relevante informatie. Albert Heijn verzamelt al decennia lang waardevolle klantgegevens via de Bonuskaart, maar is pas recent begonnen met persoonlijke aanbiedingen. En daar is beslist behoefte aan.

Off-the-shelf

Bijvoorbeeld door klantwensen te koppelen aan aanbiedingen. Wie een glutenallergie of lactose-intolerantie heeft, kan per app en via schermen op locatie relevante producten getoond krijgen. En dat vergt niet eens zulke grote investeringen. Dus waarom zien we dit dan nog niet vaker? Reden: het is de kunst om dit soort innovaties klein en agile te testen. En dat gaat nogal eens mis.

Er bestaan echter ook al off-the-shelf-oplossingen waarmee je bestellingen uiterst intelligent kunt laten aansluiten op de agenda en de klantlocatie. Die vervolgens automatisch worden gekoppeld aan de planning van de chauffeur, die de bestelling bezorgt zodra de klant thuis is. Dat bespaart zowel de leverancier als klant de nodige tijd. Helemaal als de order is aangemaakt via een digitale winkelpui.

*) Dit artikel werd eerder gepubliceerd in het aprilnummer van Emerce magazine. (#157)