Remarketing: zet e-mailadressen in voor betere en relevantere campagne

We zien dat de data uit een eCRM of Data Management Platform steeds makkelijker samengaan met digital advertising. Dat is goed nieuws: (re)marketing wordt hierdoor niet alleen steeds eenvoudiger, maar vooral nauwkeuriger. Hoe ziet die ontwikkeling eruit en waar zou je als adverteerder op moeten inspelen?

De afgelopen tijd introduceerden Facebook en Twitter tools met de naam Custom Audience en Tailored Audiences. Google kwam in het najaar van 2015 met Customer Match over de brug. In de kern zijn de mogelijkheden hetzelfde: marketeers kunnen eigen klantdata veel makkelijker inzetten voor de targeting van advertenties.

Wat kun je daar zoal mee?

Niet meer dan een e-mailadres is er nodig om de bij de marketeers reeds bekende consumenten met een advertentiecampagne te bereiken op sociale media, Google Search en bijvoorbeeld YouTube. Een welkome aanvulling binnen de bekende advertentienetwerken.

Heb je toestemming iemands e-mailadres te gebruiken omdat diegene zich heeft ingeschreven voor de nieuwsbrief, eerder eens een whitepaper heeft gedownload of al klant is? Dan kun je die persoon op basis van het e-mailadres opnemen in een specifieke doelgroep ten behoeve van een campagne. Het advertentienetwerk koppelt het ingegeven e-mailadres door middel van hashing – encyrptie van data – aan de leden van het social media platform.

Dat maakt het onder meer mogelijk een advertentie te tonen aan de doelgroep waarvoor die bedoeld is. Bijvoorbeeld aan een groep reeds bekende prospects of klanten die onlangs een order plaatsten. Die zijn met ‘opvolging’ mogelijk te verleiden tot een up- of cross-sell. Omdat er nu zulke precieze targeting is, is het ook bijzonder eenvoudig mensen – dus niet een heel segment – uit te sluiten. Dat voorkomt irritatie en bespaart ook nog eens budget.

Dit ‘negatief targeten’ moet je als adverteerder zeker gebruiken. Remarketing – op basis van eerder gedrag iemand (nog eens) targeten – vraagt namelijk om voorzichtigheid. Het welbekende Zalando-effect streeft immers niemand onbewust na. Is iemand inderdaad al jaren klant dan wil diegene niet continu worden geconfronteerd met een wervingscampagne. Dat is niet alleen zonde van het campagnebudget, de klant houdt er ook het gevoel aan over niet ‘gezien’ te worden.

De eerste periode van gebruik leert ons dat Facebook zo’n 70 tot 80 procent weet te matchen – oftewel een ingegeven e-mailadres kan koppelen aan een profiel. Twitter en Google zijn daarin iets minder precies. De matchpercentages zijn daarnaast afhankelijk van het type bestand. Een B2B-bestand zal over het algemeen minder goed matchen met Facebook dan een B2C-bestand.

Afbeelding: voorbeeldweergave Facebook Custom Audience

Dynamische retargeting: met het e-mailadres de breedte of diepte in

Een e-mailadres is natuurlijk een goed eerste uitgangspunt, maar de campagnes worden pas echt interessant als je de verdere breedte of juist diepte zoekt. Zo kun je met de adressen automatisch een doelgroep van ‘gelijkgestemden’ samenstellen. De advertentienetwerken zoeken zelf in hun database naar profielen met vergelijkbare parameters; oftewel look-a-likes.

Dat biedt natuurlijk vele mogelijkheden: is er een klantsegment dat voor bovengemiddelde orderwaarden zorgt, dan is een speciale campagne voor personen met dezelfde kenmerken wel zo slim. Varieer in inhoud – bijvoorbeeld door bijpassende luxeproducten te tonen – of door net iets meer te bieden voor die betere reclameplek.

Veel dynamischer worden de campagnes echter als je een eCRM of Data Management Platform (DMP) centraal stelt. Breng je alleen e-mailmarketing, cookies en advertising met elkaar in contact dan is een CRM een goede basis. Door een technische koppeling via de API – de ‘taal’ waarin het ene platform met het andere praat – wordt de retargeting écht real-time. Wil je meer databronnen koppelen, dan verdient een DMP als centrale hub de aanbeveling. Verandert er iets in de CRM- of DMP-data, dan veranderen de doelgroepen binnen de campagnes automatisch mee. Google heeft overigens kortgeleden Audience Center 360 op de markt gebracht, een DMP waarmee dit eveneens mogelijk is.

Afbeelding: voorbeeldweergave Googles Audience Center 360

Belangrijk om je vooraf te realiseren, is dat de database schoon moet zijn en compleet. De data die nodig zijn voor het samenstellen van specifieke doelgroepen moeten echt in één centraal systeem zijn samengebracht en worden bijgehouden. Niet onbelangrijk ook: alleen de contacten die toestemming hebben gegeven, zijn inzetbaar. De verantwoordelijkheid voor naleving van deze regels ligt volledig bij de adverteerder – zorg daarom altijd voor een juiste aanmeldprocedure en privacy statement.

Idealiter komt in een DMP informatie samen waarover geen advertentienetwerk beschikt: in welke onderwerpen heeft de klant via e-mailmarketing interesse getoond, hoeveel contact is er al geweest met de klantenservice, en welke producten heeft men al eerder gekocht. Stem je de boodschap af op de (op een ander apparaat) bekeken webpagina’s of fases van de ‘salesfunnel’, dan wordt je marketing pas echt succesvol.

De e-mailadressen van iedereen binnen een samengesteld ‘filter’ zijn weer een nieuwe doelgroep op zich. Let wel: ieder netwerk stelt eisen aan het minimale aantal e-mailadressen dat een doelgroep moet bevatten. Zo vraagt Google momenteel om minimaal duizend adressen, Facebook om ten minste honderd. Combineert een eCRM of DMP teveel parameters dan levert de ‘filter’ mogelijk te weinig adressen op. Denk daarnaast goed na over de selecties/filters die je toepast: één persoon komt al snel in meerdere selecties terecht en wordt dan dus met verschillende boodschappen getarget. Dat is lang niet altijd wenselijk.

En waar leidt dit dan toe?

Cross-media retargeting

E-mailadressen worden cross-device gebruikt. Gebruikers van Android zijn per definitie altijd ingelogd bij Google, Facebook herkent de gebruiker via haar eigen platform en via het advertentienetwerk in talloze andere sites. Cross-media en device retargeting wordt dus veel eenvoudiger.

Storytelling – de verhaallijn in een campagne – is beter op te knippen. Het ene deel op een desktopcomputer gezien? Dan volgt een volgend deel op de telefoon. Op de desktop hoeft dan in principe niet nog eens – onnodig – geld aan iemand te worden besteed met dezelfde uiting.

Omdat ook het vertoonde gedrag zich makkelijk in een DMP laat opnemen, kun je op basis hiervan automatisch belangrijke keuzes laten maken. Heeft een groep in een week tijd meerdere malen een pagina of specifieke categorie bekeken, dan is een hoger bod voor een betere advertentiepositie wellicht op zijn plaats. Diezelfde personen zijn via een ander scherm te verleiden tot een conversie.

Heractivatie

Uit de data is op te maken hoe vaak e-mailcampagnes zijn gelezen. Is er een segment dat al een half jaar geen mail heeft geopend? Een leuke aanbieding via een ander kanaal trekt mogelijk de aandacht. Blijkt ook dat niet te helpen dan is diegene wellicht niet meer geïnteresseerd. Het is logischer om die persoon dan uit de database te verwijderen.

Pretargeting

Door grote hoeveelheden data te combineren zijn terugkerende gedragspatronen steeds makkelijker te herkennen en dus te voorspellen. Klanten die iedere meivakantie via dezelfde aanbieder op reis gaan, zijn al bekend in de database. Deze doelgroep kun je automatisch en op tijd benaderen met een teaser.

(Re)Targeting wordt dus steeds preciezer. Met een e-mailadres als basis, maar zeker wanneer je daarnaast vanuit een DMP/CRM extra data inzet, wordt digital advertising steeds persoonlijker. Daarmee zorg je voor de hoognodige diepgang die past bij ieders eigen profiel en ‘journey’. Start telling and be part of their journey.