ROPO: hoe de brug tussen online en offline is geslagen in 2021

Stel: je bent digital marketeer. Je werkt voor een retailer. Grote kans dat zo’n 90% van alle aankopen niet in de webshop, maar offline – in een ‘ouderwetse’ winkel van bakstenen – plaatsvindt. Wat is dan één van je grootste focuspunten voor de komende jaren? Juist. Het verbinden van online met offline, zodat je digitale media kan sturen op dat wat de meeste waarde heeft: offline gedrag. In dit artikel ontdek je welke stappen je moet nemen om te zorgen dat de business resultaten door inzet van digitale media significant verbeteren.

Wat is ‘ROPO’ en waarom is het belangrijk?

Als je geen retailer bent, vraag je je wellicht af: ‘wat is ROPO?’ ROPO betekent: Research Online, Purchase Offline. Kort samengevat gaat het over de effecten van wat mensen online doen op het offline (koop)gedrag. En waarom dat nou precies belangrijk is als je fysieke winkels hebt? Dat heeft te maken met het volgende:

• De ‘offline wereld’ (lees: retail) is gigantisch. 90,4% van alle aankopen vindt nog steeds plaats in een winkel van cement en bakstenen.
• Ook de ‘online wereld’ is groot. We brengen er veel tijd door. Gemiddeld maar liefst vier uur en 44 minuten per dag. Mede om die reden blijven digitale media-investeringen groeien.

Die online en offline werelden zijn sterk met elkaar verbonden. Dat blijkt wel uit het volgende:

Heb je een fysieke winkel, dan heb je een probleem 

Online customer journeys zijn vrij goed in kaart te brengen. Online conversies kunnen met behulp van verschillende modellen aan digitale campagnes geattribueerd worden. Maar gaat iemand na oriëntatie online naar een fysieke winkel om daar een aankoop te doen? Dan verlies je diegene als het ware uit het oog en is er vanuit het perspectief van digitale (betaalde) media sprake van een black box:

                             Research online                         Purchase offline

Je haalt niet het maximale uit je digitale media-investeringen, doordat er veel minder conversies (zoals store visits en sales) aan digitale media worden toegekend waar wel degelijk een invloed op is geweest. Een onderwaardering dus, die weer leidt tot suboptimale mediaplanning en -optimalisatie. Om die reden is het verbinden van online en offline met als doel de werkelijke waarde van digitale media aantonen een van de belangrijkste focuspunten voor digital marketeers die werken voor retailers.

Goed nieuws: er zijn oplossingen!

Grofweg hebben deze oplossingen betrekking op het meten en linken van store visits en offline sales aan digitale media. Zie hieronder een overzicht van de oplossingen per kanaal:

Realtime impact

De toegevoegde waarde van deze oplossingen is dat ze de werkelijke impact van online kanalen realtime inzichtelijk maken. Adverteerders kunnen actief sturen op en optimaliseren naar resultaten die echte business impact hebben in plaats van sturen op secundaire metrics (denk aan: bereik of online micro-conversies). Iedere euro digitaal mediabudget levert hierdoor onderaan de streep meer op.

Wat is onze visie op ROPO?

Veel van deze oplossingen zijn vrij nieuw en nog volop in ontwikkeling. De eerste testresultaten zijn veelbelovend. Dit, in combinatie met de toenemende vraag vanuit adverteerders, zal ervoor zorgen dat de technologie zich sneller zal ontwikkelen. Onze visie op ROPO binnen digitale media is dan ook:

Eén verbonden wereld in 2021

‘Lekker cheesy’, zul je denken. Klopt. Maar het geeft perfect weer wat we bedoelen. Concreter betekent het:

• Customer journeys zijn 100% inzichtelijk. Er is in veel mindere mate sprake van de eerder besproken black box. Op basis van gemeten (offline) gedrag kan er realtime inzicht worden verkregen in wat er gebeurt na bijvoorbeeld een online impressie of klik. 
• Effectiviteit van online performance campagnes stijgt, doordat de werkelijke waarde van online kanalen wordt aangetoond en hierop kan worden geoptimaliseerd.
• Online, offline, het maakt niet meer uit. Merken optimaliseren online naar omnichannel sales en omzet. Of die via het online of offline kanaal gegenereerd wordt, maakt niet meer uit. Een sale is een sale en omzet is omzet. 
• KPI-integratie. Merken zullen als gevolg van deze ontwikkelingen de doelstellingen van verschillende afdelingen (denk bijvoorbeeld aan retail en media) meer op elkaar afstemmen. Dat geldt dan ook voor budgetten.
  

IPIO: als ROPO volwassen is geworden

Uiteraard is bovenstaande toekomstmuziek. De technologie is ver, maar nog niet helemaal ready-to-go. Implementatie is ingewikkeld. Er zijn veel afdelingen bij betrokken. Denk onder andere aan legal vanwege gebruik van persoonsgegevens en marketing intelligence vanwege het aanleveren van salesdata. Dat zorgt ervoor dat implementatie niet over één nacht ijs gaat. Om die reden werkt Greenhouse met een ROPO maturity model. Dit model is enerzijds als een roadmap richting het einddoel: één verbonden wereld. Anderzijds geeft het model inzicht in waar een merk staat in zijn ROPO maturity. Afgekort heet dit model IPIO. 

IPIO staat voor:

• Implementation (fase 1). Deze fase draait om het implementeren van de technologieën. Denk bijvoorbeeld aan het koppelen van lengte- en breedtegraden van winkels aan een Facebook-pagina.
• Piloting (fase 2). De technologie is nieuw. Deze fase draait om testen die antwoord geven op de vragen: werkt de technologie en is de data betrouwbaar?
• Incrementality (fase 3). Sturen op offline gedrag is pas waardevol als het store visits of offline sales oplevert die anders niet zouden plaatsvinden. Deze fase moet antwoord geven op de vraag: leveren online media extra resultaten op?
• Objective & KPI (fase 4). Als blijkt dat digitale media incrementele offline resultaten opleveren, dienen performance campagnes geoptimaliseerd en afgerekend te worden op zowel online als offline sales. Vanaf dat moment rest alleen nog de vraag: hoe genereer je die sales zo kostenefficiënt mogelijk?

Doorloopt een merk al deze stappen? Dan is het hoogste niveau van ROPO maturity bereikt: één verbonden wereld.

Werkelijke waarde

ROPO is voor retailers een van de belangrijkste focuspunten van 2020/2021. Nieuwe technologieën maken het mogelijk de werkelijke waarde van digitale media aan te tonen en de impact op business resultaten significant te vergroten. Omdat implementatie enige tijd kost, is het verstandig nu alvast de eerste stappen te zetten. Des te eerder ben je spekkoper.

Over de auteur: Boris Jurriens is social strategist bij Greenhouse Group.