Rachel Botsman: ‘Zonder vertrouwen is innovatie weinig waard’

Grenzen spelen geen rol meer bij het aangaan van relaties. Mobiele technologie en de explosieve groei van innovatieve online producten en diensten hebben ervoor gezorgd dat consumenten met steeds meer bedrijven zakendoen.

Dat is de romantische kant van het verhaal. Aan de andere kant zien en horen we steeds meer over de beperkingen van mobiele technologie. Datamisbruik en -lekken hebben consumenten bewuster gemaakt over hun privacy. De heilige graal in dit hele verhaal? Vertrouwen. Alleen wanneer consumenten je vertrouwen durven ze een echte relatie met je aan te gaan en je te volgen. Want zeg nou eerlijk: zou jij aan boord gaan bij iemand die je niet vertrouwt? 

Eendimensionaal vertrouwen 

Er zijn weinig mensen die het belang van vertrouwen in de digitale wereld afgelopen jaar zo goed hebben gearticuleerd als auteur en spreker Rachel Botsman. We praten volgens haar vaak eendimensionaal en vrij plat over vertrouwen, terwijl dat helemaal niet is hoe het werkt: vertrouwen is een complex begrip. Context speelt namelijk een belangrijke rol als we het hebben over het vertrouwen dat consumenten hebben in bedrijven: Waar moeten klanten je mee vertrouwen? “Ik vertrouw erop dat Amazon mijn pakketje op tijd bezorgt, maar ik vertrouw ze niet met mijn data,” aldus Rachel Botsman. 

De trust-leap

In zekere zin kun je ‘vertrouwen’ zien als brug van het bekende naar het onbekende, over een zee van onzekerheid. Het bewandelen van deze brug noemt Botmans een ‘trust-leap’, een vertrouwenssprong. Daarom definieert zij vertrouwen als ‘een zekere en veilige relatie met het onbekende’. Alleen wanneer je ergens veel vertrouwen in hebt, stap je met zekerheid in dat onbekende. 

Als je door deze bril naar vertrouwen kijkt, zie je dat we ons vertrouwen leggen in iets of iemand om een risico te nemen (met bijvoorbeeld ons geld, onze data of gezondheid) omdat we geloven dat het veilig is. Je kunt vertrouwen dan dus ook beschouwen als ruilmiddel. “Waar geld een ruilmiddel is voor transacties, is vertrouwen een ruilmiddel voor interacties.” 

Met andere woorden: zonder vertrouwen zijn je innovaties weinig waard. Neem bijvoorbeeld Facebook. Ze verdienen nu nog steeds veel geld terwijl we ze steeds minder vertrouwen. Maar op termijn zullen ze het vermogen verliezen om met ons te verbinden en ons mee te nemen naar het onbekende. We zullen minder snel geneigd zijn nieuwe producten en diensten van Facebook te proberen. 

Bouwen aan vertrouwen: de ingrediënten

Het is voor veel bedrijven een uitdaging om aan vertrouwen te bouwen, of om het terug te winnen. De alom bekende reflex is ‘transparantie’. Er wordt vaak gedacht dat het verhogen van de transparantie van je bedrijf of product leidt tot meer vertrouwen, maar Botsman betoogt dat het tegendeel waar is: als mensen je organisatie vertrouwen, vervalt de behoefte aan transparantie. Je kunt het vergelijken met een liefdesrelatie – behoefte aan controle en transparantie betekent vaak dat er weinig vertrouwen is. In relaties waar een koppel elkaar volledig vertrouwt, hoeft de een niet van de ander te weten wat ze precies uitspookt. Wat dat betreft is transparantie dus een pleister op de wond van gebrekkig vertrouwen. Het maakt het niet per se beter. 

Botsman heeft twee ingrediënten gedefinieerd die ervoor zorgen dat je als bedrijf te vertrouwen bent. Klanten beoordelen onbewust hoe je dingen doet en waarom je die dingen doet. Op basis daarvan bepalen ze (onbewust) in hoeverre ze je vertrouwen. 

Hoe je als organisatie dingen doet is uiteen te zetten in twee pijlers: 

Bekwaamheid: kan ik geloven dat ze de skills, ervaring, kennis en resources hebben om daadwerkelijk te kunnen doen wat ze zeggen dat ze doen?

Betrouwbaarheid: kan ik op ze bouwen? Is hun gedrag consistent door de tijd heen Wordt er op mij gereageerd? 

Ook de beoordeling van waarom je dingen doet rust op twee pijlers: 

Empathie: hoeveel geven zij om wat ze doen? Hoeveel geven ze om mij?

Integriteit: passen hun acties bij hun woorden? Zijn hun intenties hetzelfde als mijn intenties? 

Hoe win jij als merk het vertrouwen? 

Hoe kun je deze kennis nou het best inzetten voor je eigen bedrijf, producten of diensten? 

Houd jezelf een spiegel voor over vertrouwen: welke rol speelt vertrouwen in de relatie die jij hebt met je klanten? Hoe zit het met de bekwaamheid, betrouwbaarheid, empathie en integriteit van je eigen organisatie? 

Neem vertrouwen mee in klantonderzoek: zeker op het gebied van empathie en integriteit moet je stappen zetten. Wat zeggen klanten? Hoe kijken ze naar bepaalde interacties en klopt het met hun verwachtingen? Hebben ze voldoende vertrouwen om interacties aan te gaan met het product? Kortom: breng je belangen in lijn met die van je klanten – zij maken je omzet mogelijk. 

Leg de eigenschappen van vertrouwen naast nieuwe waardeproposities: hoe speelt het nieuwe product of service concept in op de vertrouwensrelatie met de klant?

Meer weten? Bekijk hier de talk van spreker Rachel Botsman over The Currency of Trust.

Over de auteur: Bram Schweckhorst is marketeer en salesprofessional bij Valsplat.