SEO integreren binnen een bedrijf – SEO en de CEO

Nu eens geen verhaal over SEO tactieken of strategie, maar de vraag hoe je een complete organisatie in beweging kunt krijgen om meer in SEO te investeren. Want het maximale resultaat wordt behaald wanneer de gehele organisatie wordt betrokken in dit belangrijkste pull kanaal.

Waarom zou je SEO moeten integreren?

Wanneer SEO niet goed geïntegreerd wordt kan dit een grote impact hebben op de omzet van de organisatie. Bij het samenstellen van een roadmap voor een nieuwe platform wordt het aantrekken van verkeer pas urgent op het einde van het proces. Dat wellicht logisch maar in de praktijk blijkt dat het lucratiever is om SEO op een vroeg stadium aan te haken. Dat leg ik uit aan de hand van twee voorbeelden.

Voorbeeld 1

Bij het ontwikkelen van een nieuw product is het bijvoorbeeld niet alleen belangrijk dat deze aansluit bij de behoefte van de klant (product market fit) maar ook dat de naam van het product aansluit bij hetgeen de klant zoekt. Deze outside-in methode kan goed onderbouwd worden met zoekdata. Een product voor de financiering van zakelijk vastgoed kan bijvoorbeeld beter ‘zakelijke hypotheek’ (volume: duizend per maand) dan ‘bedrijfspand financiering’ (volume: zeventig per maand) heten. 

Voorbeeld 2

Een ander voorbeeld van een situatie waar SEO vaak te laat wordt aangehaakt wordt zijn de redesigns. Vaak zijn deze het resultaat van lange brainstormsessies over hoe het visueel beter kan om het merkgevoel over te brengen. Daar is niets mis mee. Vaak hebben deze redesigns wel het gevolg dat Google de website niet meer begrijpt en dat het organische verkeer structureel daalt. 

Waar ligt de uitdaging?

De uitdaging ligt op twee vlakken; op managementniveau en binnen de marketing teams. Op management level is vaak niet duidelijk wat de toegevoegde waarde (ROI). En binnen de marketing teams is het vaak niet duidelijk welke specialisten nodig zijn en hoe zij kunnen bijdragen. Hierdoor is het moeilijk om een gemotiveerd team bij elkaar te krijgen die weet wat ze doen en wat de impact daarvan is. Dit is een uitdaging waar zowel agency’s mee te maken hebben bij het onboarden van nieuwe klanten, maar ook aan klantzijde waar inhousing een grote trend is. Door de jaren heen hebben wij met onze SEO consultants veel met dit bijltje gehakt en dat heeft de volgende inzichten opgeleverd. 

Hoe bewijs je de meerwaarde aan het management?

Zoals veel marketeers wel weten is SEO één van de belangrijkste kanalen voor een constante toevoer van webverkeer. Er zit veel potentie in dit kanaal maar om dat te benutten moet je wel een organisatie overtuigen van de incrementele impact die je kunt maken met meer budget voor SEO. Om het management te kunnen overtuigen budget aan SEO werkzaamheden te alloceren moet op een heldere manier worden uiteengezet wat het kost en wat het oplevert. Dit is makkelijker gezegd dan gedaan omdat zowel de kosten als de opbrengsten kant niet zwart wit is. 

Kosten

Er wordt vaak onterecht gedacht dat SEO een ‘gratis’ kanaal is omdat je niet per klik hoeft af te rekenen. Er zitten echter wel degelijk kosten aan verbonden, namelijk in uren. Wanneer we alle uren van iedereen die betrokken is bij het proces bij elkaar optellen (denk aan een: copywriter, developer, consultant & PR), dan krijgen we een schatting van de totale kosten. Dit geeft een metric om mee te werken. 

Opbrengsten

De opbrengsten kant is wat ingewikkelder en gaat gepaard met enkele aannames. Een inschatting geven blijft voor iedereen die met SEO bezig is een lastig punt omdat er veel disclaimers zijn toe te voegen vanwege de vele afhankelijkheden in het ranking-proces. Je zal er toch een uitspraak over moeten doen aangezien het voor iemand op management level wel belangrijk is om een inschatting te hebben van wat je inspanningen kunnen opleveren. Winst vergroten is immers vaak geen bijzaak. De meeste houvast die je hebt is de hoeveelheid verkeer die SEO oplevert. Het is lastiger om de concrete waarde in kaart te brengen in termen van conversie, attributie en de waarde die je toevoegt aan je merk.

Prognose 

Voor agency’s is het wellicht makkelijker om een inschatting te maken van de te verwachten toename in verkeer en conversies dan voor een freelancer of een nieuwe contentmanager. Agency’s kunnen een inschatting geven op basis van eerder behaalde resultaten, dat is voor een nieuwe afdeling uiteraard lastiger. Een handig uitgangspunt bij de schatting kan zijn om te rekenen met het aantal bezoekers en conversies 1 uur werken oplevert. 

Targets en rapportages 

Wanneer helder is wat het gaat kosten en wat het gaat opbrengen kunnen er ambitieuze targets gezet worden. Daarvoor moet eerst de potentie in beeld worden gebracht, of wel: hoe groot is de markt in zoekvolume? Met verschillende keyword software is in kaart te brengen hoeveel gezocht wordt op de onderwerpen die interessant zijn voor een bepaalde onderneming. Bepaal welk aandeel je wil gaan veroveren en maak dit visueel. Deze weergave vormt ook de basis voor de rapportages die je later gedurende het proces kan tonen om de voortgang te delen. Daarnaast geeft dit focus voor het SEO team. Je kan de focus bijvoorbeeld leggen op het veroveren van meer SEO-marktaandeel tov je concurrenten, zichtbaar worden op upper funnel content of je SEA advertentiebudget verlagen.

Hoe krijgen we een team van niet SEO-specialisten gemotiveerd?

Wanneer akkoord is gegeven op het project dan kan het team aan de slag vanuit de ROI analyse zijn de belangrijkste onderwerpen gedefinieerd voor de strategie. Nu wordt het zaak om uit te leggen ‘hoe’ we te werk zullen gaan.

Team samenstellen

Om goed een website te optimaliseren zijn verschillende expertises nodig. In het ideale team zit een SEO specialist, copywriter, CRO specialist, UX specialist en development. Al deze specialisten hebben tijd en kennis nodig om gezamenlijk impact te kunnen maken. Tijd wordt vrijgemaakt door management en kennis wordt overgedragen door de SEO specialist. Veel developers of UX’ers zijn zich bijvoorbeeld niet bewust van het effect van ‘zware code’ op de pagespeed en dat ze daarmee de rankings negatief kunnen beïnvloeden. Maar hoe krijg je een team van experts gemotiveerd om aan iets abstracts als Search Engine Optimization te werken?

Visualisatie is motivatie

Uiteraard zijn terugkerende meetings, korte lijntjes en een heldere backlog essentieel voor de motivatie van het team, maar uit mijn ervaring is gebleken dat visualisatie echt een game changer kan zijn. Experts worden vaak het meest enthousiast van tabellen en denken dat anderen dit ook worden. Flinke procenten in de plus is het devies. Maar de ervaring leert dat deze procenten zonder context weinig motiveren. Tijdens het ontwikkelen van een strategie voor het combineren van SEO en SEA (Eclipse of Search) werd duidelijk hoe belangrijk het is om de situatie en de voortgang te visualiseren. 

Bij Eclipse of Search worden op basis van de belangrijkste onderwerpen van een bedrijf clusters gemaakt van de zoekwoorden die binnen zo’n cluster vallen. Deze clusters worden getoetst op positie en CTR en de grootte wordt bepaald door het aantal conversies. Doel van deze opzet was om zoveel mogelijk bollen in het vak linksboven te krijgen (Eclipse). Doordat het team zag hoe hun inzet beloond werd door een stijging van de bollen raakten zij gemotiveerd. 

Investeren is noodzaak

Om aan SEO te kunnen verdienen zal er geïnvesteerd moeten worden. Een goede analyse helpt bij het overtuigen van het management en vormt de basis van de strategie. Weten waar je de meeste impact kan maken is essentieel, impact gaat verder dan verkeer maar gaat om omzet. Wanneer de allocatie van middelen is gemaakt moeten de juiste mensen aangehaakt worden, niet te veel en niet te weinig. Naast tijd hebben deze experts SEO kennis nodig om te weten hoe ze impact kunnen maken. Door de situatie te visualiseren motiveer je een team en haal je de hoogste resultaten.

Over de auteur: Sieger van Zuiden is SEO lead bij Storm Digital.