SEO in ontwikkeling: ‘Term dekt de lading niet meer’

We spraken met Kevin de Mooij, SEO-expert bij Havas Media. De Mooij werkte eerder bij Tribal Internet Marketing en hielp bedrijven met het vindbaar maken van hun website. Inmiddels werkt hij anderhalf jaar vanuit een zeven man sterk ‘eliteteam’ voor A-merken. ‘SEO-specialist is voor onze beroepsgroep al lang geen dekkende term meer.’

Wat is volgens jou de belangrijkste ontwikkeling binnen SEO?
“Er is naar mijn mening niet één belangrijkste ontwikkeling, maar een collectief aan belangrijke updates dat Google de afgelopen jaren in haar algoritme heeft doorgevoerd. Dit begon al met de Panda en Penguin-updates die webspam en websites van mindere kwaliteit straffen door hen een lagere ranking te geven. Sinds korte tijd zijn de zoekopdrachten ook versleuteld, waardoor we het moeten doen met minder gedetailleerde SEO-data. Hoewel het eigenlijk niet zo heel veel impact heeft, vond ik die laatste ontwikkeling, persoonlijk, een drastische stap van Google. Als gevolg van de updates in het algoritme merk ik dat ik tegenwoordig meer tijd spendeer aan het optimaliseren. Het verbeteren van content of technische aspecten van de website krijgt meer aandacht en het linkbuilden steeds minder.”

Wat is binnen SEO het belangrijkste inzicht van de afgelopen tijd?
“Zoekmachine-optimalisatie kon een paar jaar terug nog prima dienen als kanaal om direct, of last-click, conversies mee te behalen. Nu en in de toekomst gaat SEO een andere rol spelen. Het heeft alles te maken met de nieuwe advertentie-extensies en de paginaruimte die Google AdWords innemen. Als ik nu op mijn laptop zoek op head- of short tail keywords, zie ik nog maar anderhalf organisch resultaat. Ondanks de komst van rich snippets vind je de meeste visuele stimuli ook nog eens in advertenties. Het is een trend die  door zal zetten. Bekijk bijvoorbeeld onderstaande advertentie eens. Deze advertenties bevatten zo veel meer informatie voor de zoeker dan een organisch zoekresultaat.”

“Woorden met veel conversiemogelijkheden zijn overladen met advertenties. Het wordt al sneller relevant om te kijken waar winst is te behalen met specifiekere en long tail zoekwoorden. De focus verschuift meer naar long tail en daarmee naar content. Content die van toegevoegde waarde is op wat jij aanbiedt. Nutriciavoorjou.nl doet dit bijvoorbeeld uitstekend door veel informatieve content rondom de zwangerschap aan te bieden. Ze houden zich ook actief bezig met het ontwikkelen van apps die moeders kunnen helpen bij vragen.”

Welke SEO-actie was voor jou het meest succesvol?
“Aansluitend op mijn vorige antwoord, Nutricia. We hebben flinke stappen gezet door voor het eerst sociale media goed te betrekken in SEO en vice versa. De buzzmonitoring van onze socialcollega’s bracht ons veelvuldig in contact met kersverse, bloggende, moeders met allerlei vragen over hun kindje. Door ze te helpen en goed te woord te staan, krijg je leuke gesprekken en contacten. Als er dan af en toe over Nutricia of de tips wordt geblogd, is dat natuurlijk mooi meegenomen. Als organisatie hebben we procesmatig vooruitgang geboekt. Aan het einde van de periode resulteerde dat maandelijks in drie keer meer organisch zoekverkeer.”

Voor welk bedrijf zou je je expertise nog willen inzetten en waarom?
“Producenten of webwinkels van dierenproducten zoals Petsplace of Feliway. Er is veel concurrentie en volume en de mogelijkheden voor content lijken eindeloos. Kijk bijvoorbeeld eens naar de twee eerste resultaten op deze zoekopdracht. Hele leuke shops, maar ongetwijfeld kan wat conversie-optimalisatie geen kwaad. Concurrenten moeten zich afvragen waarom zij lager zijn gepositioneerd dan deze twee winkels. Binnen deze branche zijn er nog veel successen te behalen.”

Wat gaat de verdere toekomst voor SEO brengen?
“SEO-specialist is voor onze beroepsgroep al lang geen dekkende term meer. Om de ontwikkelingen een beetje bij te benen moet een specialist straks over veel meer mee kunnen praten. Conversie-optimalisatie, sociale media, community management, SEA, analytics en nog een aantal zaken binnen het spectrum van online marketing. We beperken ons niet meer tot zoekmachines, maar kijken ook naar andere platformen waar klanten zich kunnen bevinden. We bemoeien ons met de manier waarop een YouTube-kanaal wordt beheerd en met CSS, Javascript en HTML. SEO-experts worden alleskunners met veel specialistische kennis als extra toegevoegde waarde. Ik ben dan ook zeer optimistisch over het vak en de rol in de toekomst. Binnen ons bedrijf vervullen we in ieder geval al een centrale rol binnen de productie van digitale media.”