‘SEO draait te veel om de zoekmachine en te weinig om de gebruiker’

We spraken met Reynder Bruyns, expert op het gebied van SEO bij iProspect|Netsociety. Hij is van mening dat het concept zoekmachine-optimalisatie te veel nadruk legt op de zoekmachine, en de gebruiker daardoor vergeet. In dit artikel deelt hij zijn visie op het vakgebied en de toekomst.

Reynder volgde zijn opleiding aan de Hogeschool voor de Kunsten in Utrecht en rondde zijn master Interactive Multimedia af in Londen. Vanaf medio jaren negentig werkt hij al aan het vormgeven van boodschappen. Door zijn ervaring met webdesign en frontend development van websites kwam hij in aanraking met SEO. “Bij het opzetten van websites kun je al een hele belangrijke basis leggen voor zoekmachine-optimalisatie. Je moet weten wie je doelgroep is, welke informatie ze zoeken en welke vorm van de boodschap hierbij het beste past.”

Wat is volgens jou de belangrijkste ontwikkeling binnen SEO?
Semantic Search zie ik als een hele belangrijke ontwikkeling. Hoewel dit alle langere tijd gaande is, is dit met de recente introductie van Hummingbird door Google nog nadrukkelijker doorgevoerd in het algoritme. Deze wijzigingen betekenen dat er, in plaats van de optimaliseren op keywords, meer moet worden stilgestaan bij de behoefte en vraag die een zoekopdracht bevat.

Wat is binnen SEO het belangrijkste inzicht van de afgelopen tijd?
SEO stopt niet bij het optimaliseren voor zoekmachines maar gaat ook steeds vaker om andere platformen. Als bedrijf moet je je afvragen waar je doelgroep zich online bevindt en hoe je ook daar zichtbaar en vindbaar kunt zijn.

Reynder schreef onlangs een interessant artikel over dit thema waarin hij aangeeft de voorkeur te hebben voor de term ‘Search Effort Optimization’. Naar zijn visie sterft de traditionele SEO langzaam uit doordat de consument meer gebruikmaakt van een gevarieerd aanbod aan digitale bronnen. Binnen de nieuwe vorm van SEO wordt het belangrijker deze touch points inzichtelijk te maken en vindbaar te zijn, daar waar de doelgroep zich bevindt.

Hij noemt het schrikbarend te zien hoe zelfs grote merken meer bezig zijn met het plaatje op korte termijn dan het communicatiemiddel als geheel. Als voorbeeld haalt hij de marketingcampagne ‘Just do it’ van Nike aan. Maandelijks wordt er vijftigduizend maal gezocht op de term maar worden de resultaten nauwelijks door het bedrijf “geclaimd”. De online marketeer vergeet dat marketing leidt tot zoekgedrag dat ook op langere termijn kan bijdragen aan doelstellingen en vindbaarheid. “De basis van menig online marketing-campagne heeft nog dezelfde aanpak als die van onze offline concullega’s, het inkopen van zichtbaarheid en bij voorkeur met een bepaald viraal effect.”

Velen zien inmiddels de kracht van contentmarketing als stuwer van alle andere uitingen. Vergeten wordt er echter om te kijken naar het verkeer vanuit de referrals en de opbrengsten van dit gratis verkeer. “De ‘effort’ die mensen nemen om via deze kanalen op de website komen en zelfs tot conversie leiden, moet meer op waarde geschat worden.

Welke SEO-case was voor jou het meest succesvol?
Ik vind het lastig om er eentje uit te kiezen. We werken voor een grote groep klanten en het zijn met name die klanten waarvoor we een langere periode samenwerken waar grote successen zijn geboekt. SEO is geen een trucje. Je moet bereid zijn te investeren en niet direct een ROI verwachten. Vooral wanneer een klant besluit iemand verantwoordelijk te maken of om zelf een specialist aan te nemen weet ik dat ik mijn werk goed heb gedaan. Uiteindelijk moeten bedrijven zelf in staat zijn aan SEO te werken en zijn wij hierin met name een sparringpartner.

Voor welk bedrijf zou je je expertise nog willen inzetten en waarom?
De overheid en semi-overheid. Ik schrik er nog steeds dagelijks van hoe slecht je informatie kunt vinden via zoekmachines. In mijn presentaties gebruik ik regelmatig het voorbeeld site:werk.nl. De zoekresultaten die je dan krijgt zijn werkelijk dramatisch. In een tijd van grote werkloosheid is het onbegrijpelijk dat hier niet meer aandacht voor is.

Wat gaat de verdere toekomst voor SEO brengen?
Door de complexe, technische, vraagstukken zullen er nog altijd specialisten nodig zijn. Toch zal SEO in de toekomst vaker opgaan in andere disciplines. Bij iedere discipline kan en moet men stilstaan bij de vraag ‘Hoe zorg ik ervoor dat mensen de informatie/boodschap kunnen vinden?’ Het concept zoekmachine-optimalisatie geeft te veel aan dat je optimaliseert voor de zoekmachine en niet voor de gebruiker. SEO-experts hebben door de grote diversiteit aan werkzaamheden al een brede kennis van online marketing. Ze kunnen daarom fungeren als bruggenbouwer en vindbaarheid intern op de kaart zetten.