Hoe veranderen AI-gadgets (zoals Rabbit R1) digitale media?

Het mag geen verrassing heten dat steeds meer zoekverkeer plaatsvindt via ‘voice’. Nu klopt er een nieuwe generatie gadgets aan de deur, die geen schermen gebruiken – maar AI en voice. Op welke manier veranderen AI-toestellen als Rabbit R1 (het gebruik van) digitale media? En hoe kunnen we ons daarop voorbereiden?

Steeds meer zoekverkeer verloopt niet via een traditionele zoekmachine of browsers, maar via voice assistants. Denk aan de digitale butlers die in onze telefoons wonen: Siri bij iPhones en Google Assistant bij Android-toestellen. We gebruiken voice ook via zogenoemde smart speakers, zoals Google Home, Nest, Amazon Echo en Apple HomePod.

De markt voor slimme speakers lijkt ietwat te stagneren, maar dat betekent niet dat zulke speaker een marginaal product zijn. Integendeel: in bijna een kwart van de Nederlandse huishoudens staat inmiddels een slimme speaker (23 procent). Dat zijn 1,8 miljoen huishoudens, dat betekent dus meer dan 3,5 miljoen gebruikers. Google is hierbij marktleider, gevolgd door Apple.

Inmiddels gebruikt bijna veertig procent van de Nederlanders een spraakassistent, zo blijkt uit recente data. Bij 65-plussers verdubbelde het aantal gebruikers zelfs, van 12 naar 25 procent. Zelfs de digitale achterhoede blijkt het gebruik van digitale assistenten dus te omarmen. Het laat een duidelijk beeld zien: voice is volwassen aan het worden.

AI zorgt voor nieuwe groeispurt voice

Daar zou direct aan toegevoegd moeten worden dat voice een volgende groeispurt doormaakt dankzij de komst van AI-gadgets. Door de nieuwste generatie AI-tools verliezen browsers en schermen gebruikers, want die kiezen vaker voor het gemak van stemgestuurde systemen. De jongste en meest veelbelovende telg aan deze AI-boom is de Rabbit R1, dat zich in een keynote-presentatie van een klein half uur positioneert als het slimme antwoord op de domme smartphone.

De Rabbit valt niet alleen op door zijn oranje kleur, maar ook door zijn opvallende specificaties. Het maakt bijvoorbeeld gebruik van een draaiwieltje, een functie waarvan je je toch afvraagt of het een gimmick is. De tool werkt op basis van AI en spraakbesturing – en niet op basis van apps, schermen of browsers. De een zegt dat dit soort tools ons effectiever maken, omdat je met de Rabbit R1 doelgericht te werk gaat en minder afgeleid wordt. De ander zegt dat de mens behoefte heeft aan een visuele interface en zijn privacy verliest door de Rabbit R1. Het gebruik van voice zorgt er namelijk wel voor dat de hele treincoupé doorheeft dat je het systeem de opdracht geeft om een liedje van A$AP Rocky af te spelen.

De consument lijkt ondertussen wel warm te draaien voor deze innovatie. Binnen een dag was het apparaat, met een oplage van 10.000 stuks, namelijk uitverkocht.

De AI-pin

Dat is niet het eerste AI-speeltje dat op de markt kwam. Eind vorig jaar lanceerde Humane, opgericht door voormalig Apple-medewerkers, een zogenoemde Ai Pin. Het apparaatje is bedoeld om te dragen op je kleding, ter hoogte van je borstzak, en geeft toegang tot het internet, zonder daarbij gebruik te maken van een scherm of browser. Het toestel geeft toegang tot AI-systemen als die van OpenAI en Microsoft. Een van de investeerders in Humane is overigens geen onbekende als het aankomt op AI: OpenAI-CEO Sam Altman zou deel hebben genomen aan de investeringsronde van 200 miljoen dollar. De pin (want dat is wat het toestel in feite is) wordt in maart verscheept.

De een noemt de AI Pin een eerste voorbeeld van een nieuwe wereld waarin de grens tussen digitaal en analoog vervaagt en een opmaat naar een toekomst waarin we het verschil tussen die twee niet meer kunnen onderscheiden. Dat doet denken aan de film Her en het boek De onvolmaakten van Ewoud Kieft. De ander noemt het een coole gadget die we niet te serieus moeten nemen en die allesbehalve de toekomst van mobiele computers is.

De toekomst van search

Over de toekomst weten we maar een ding zeker: dat het verdomd lastig is om die te voorspellen. De film Her leek een absurde dystopie over iemand die verliefd wordt op een AI-assistent, maar inmiddels zijn er mensen die een relatie hebben aangeknoopt met een AI-vriendin. De onvolmaakten van Ewoud Kieft gaat over een wereld waarin kinderen beste vrienden worden met een chatbot. Onmogelijk… tot Snapchat My AI lanceerde, een chatbot die doet alsof het de beste vriend is van zijn (jonge) gebruikers.

Dat maakt het lastig om een eenduidig antwoord te geven op de vraag hoe deze AI-gadgets het internet, search, de maatschappij en media gaan veranderen. De rode draad in deze ontwikkelingen is dat de consument gebruiksgemak belangrijk vindt, techbedrijven nieuwe toepassingen lanceren die aansluiten op deze behoefte en dat het gebruik van AI en voice naadloos in deze trend passen.

Het is misschien niet eens de vraag of we allemaal gebruik gaan maken van AI-gadgets als R1. TikTok wordt ook niet door iedereen gebruikt, maar heeft een gigantische impact op de manier waarop er online naar informatie wordt gezocht. Jongeren gebruiken het socialmediaplatform immers steeds vaker als zoekmachine, waardoor zoekmachines zoekvolume verliezen. Bovendien zijn jongeren de gebruikers van de toekomst. In diezelfde lijn zou de voorspelling kunnen zijn: steeds meer jongeren gebruiken voice om opdrachten te geven aan AI-tools, waardoor dat op termijn een steeds groter onderdeel van het zoekvolume gaat worden.

Wat te doen?

Als onafhankelijk AI-platform voor marketeers hebben we inzicht in de marketingbestedingen van grote bedrijven en marketingbureaus. We zien dat veel partijen zich richten op het einde van de funnel, advertenties rondom de search, omdat dat deel van de klantreis (zonder tracking en attributie-software) als enige nog goed te meten valt. Door de opkomst van (AI-gestuurde) voice-opdrachten, staat ook dit deel onder druk.

Dat betekent dat we meer moeten investeren in branding, ofwel het begin van de funnel. Diversifiëren is dus het toverwoord. Het zou betekenen dat Out-of-Home, TV en radio aantrekkelijker worden als advertentiekanaal, omdat het bij uitstek de top-van-de-funnel-kanalen zijn die voor bereik zorgen, ook in een tijdperk dat er minder gebruikgemaakt wordt van zoekmachines en browsers. Het is een ietwat paradoxale gedachte: juist de opkomst van AI zorgt voor een renaissance van traditionele advertentiekanalen.

We doen er daarnaast goed aan om opkomende platforms en technologieën te omarmen zoals Augmented Reality, Virtual Reality (VR) en videoreclame via sociale media. Dankzij AI wordt het ook nog eens makkelijker om (kosten)effectief video-content te maken, getuige de laatste lancering van OpenAI: Sora.

Stating the obvious: mediamakers zouden moeten ontdekken hoe ze zoekopdrachten moeten optimaliseren voor voice. Nu voice-gestuurde apparaten steeds populairder worden en voice bepalender voor search, is het van cruciaal belang om content aan te passen voor gesproken zoekopdrachten. Leg de nadruk op conversatie-zoekwoorden en zoekopdrachten in natuurlijke taal.

Ook marketeers zouden daarbij – net als de consument – kunnen profiteren van AI, maar in dit geval om hun content en advertenties efficiënter te targeten. Gebruik AI voor geautomatiseerde data-analyse om zo de prestaties en het beheer van campagnes te verbeteren, wat vooral van waarde is bij programmatic adverteren. Balanceer automatisering daarbij met creativiteit. Hoewel AI veel marketingtaken kan automatiseren, is het van essentieel belang om dit in evenwicht te brengen met menselijke creativiteit, zodat de content resoneert bij het publiek. Empathie valt nou eenmaal niet te automatiseren.

Over de auteur: Mitch Voskuilen is co-founder en CEO bij Billy Grace.