Service design is in opkomst, maar hoe maak je het concreet?

Bij ‘design’ schieten direct fysieke producten door je hoofd: sneakers, auto’s, tablets. Bedrijven met een design DNA’, zetten op basis van inzichten in menselijk gedrag problemen om in creatieve oplossingen – zoals IDEO: het bedrijf achter de Apple Mouse en de eerste laptop. Service design is wereldwijd een opkomend vakgebied, maar lijkt in Nederland nog niet helemaal van de grond te komen. In dit blog breek ik een lans voor service design, en ga ik in op de basics, tools en twee praktijkvoorbeelden. 

Bijenkorf, het paradepaardje van de Nederlandse detailhandel installeert in zijn Rotterdamse filiaal 140 iBeacons rondom de kassa’s. Het doel is om klanten beter te leren kennen en een unieke ‘customer experience’ te leveren. Tegenwoordig kunnen we bijna niet meer om het begrip customer experience heen; we zien het in steeds meer blogs en artikelen verschijnen, en horen steeds vaker over bedrijven die net als de Bijenkorf investeren in diensten en programma’s waarin de klantbeleving centraal staat.

Waar customer experience volop aandacht geniet, is service design – een vakgebied dat zich richt op de het bieden van de juiste customer experiences op het juiste moment – nog een ondergeschoven kindje. Voor velen is het nog een grijs gebied waar invulling aan gegeven moet worden. Service Design Netwerk en designthinkersacademy helpen daarbij door regelmatig events en trainingen te organiseren. Ook brengen ze aspirant-service designers bij elkaar om kennisontwikkeling over het vak te bevorderen. In dit blog gaan we na wat service design kan betekenen voor organisaties, en hoe je het toepast in de praktijk. 

Vijf basisprincipes van service design

Service design is een samensmelting van verschillende vormen van design, marketing, strategisch management, operations management en sociale wetenschappen. En daarom lastig vast te leggen in een eenduidige definitie. Dezelfde constatering doet Marc Stickdorn, auteur van de bestseller This is Service Design Thinking. In plaats van een definitie geeft hij vijf basisprincipes die het concept verduidelijken:

1) Begrijp de klant

Ontwikkel klantgerichte diensten door inzicht te verwerven in het gedrag, het sociale referentiekader en motieven van de klant. Niet alleen feitelijke gegevens, maar ook kwalitatieve inzichten.

2) Iedereen kan creatief zijn

Betrek alle relevante stakeholders in het service design proces. Van klanten tot medewerkers en banken tot leveranciers. Creëer een omgeving waarin ideeën delen en evalueren wordt gestimuleerd. 

3) Diensten zijn dynamische processen

Deel diensten op in verschillende processen, zoals pre-service, service en post-service. Pas je aan aan het ritme van de dienst en de stemming van de klant. 

4) Maak diensten tastbaar

Maak klanten bewust van diensten en verrijk hun emotionele reis met tastbare, visuele, auditieve en tekstuele elementen. 

5) Begrijp het grote plaatje

Houd rekening met de context van het proces dat een klant in de dienst doorloopt: van individuele touchpoints tot alternatieve ‘customer journeys’. Weet hoe de organisatie, waardeketen en sector zich verhouden tot de klant.

Service design-tools

Zo meteen de twee praktijkvoorbeelden van bedrijven die momenteel hoog inzetten op service design, nu eerst een aantal effectieve tools die service design-bureaus als DesignThinkers, STBY en Fjord regelmatig toepassen.

Customer journey mapping

Een ‘customer journey map’ beschrijft en visualiseert de reis, ervaring en emoties van de klant op basis van de interactiemomenten met de dienst, via verschillende kanalen. De inzichten stellen service designers in staat om probleemgebieden in kaart te brengen en de innovatie te zoeken. 

Wat als…?

Een veelgebruikte methode om potentiële toekomstige scenario’s te verkennen. Service designers gebruiken de antwoorden op ‘wat als…?’ om belangrijke componenten van een dienst te analyseren en verbeteren, om uiteindelijk beter in te spelen op toekomstige trends. 

Service-safari’s

Tijdens een service-safari wordt klanten gevraagd om uiteenlopende voorbeelden te geven van positieve en negatieve ervaringen met de dienst, en die te documenteren. Safari’s geven service designers zicht op innovatiekansen. 

Een dag in het leven van…

Een aanpak om inzicht te krijgen in de dagelijkse activiteiten, motieven en emoties van specifieke klanten of klantgroepen, buiten service-interactiemomenten. Het helpt service designers nog beter in te spelen op personalisatie en verbetering van de dienst. 

Persona

Een fictieve profielbeschrijving van een klantengroep met gezamenlijke interesses, behoeftes, motieven, eigenschappen en ervaringen. Persona’s belichten een dienst van verschillende kanten. Dat stelt service designers in staat om belangengroepen te identificeren en aan te spreken. 

Praktijkvoorbeelden: iGaranti en SITA

Fjord is het service design-bureau van Accenture Interactive, waar ik onlangs twee interessante cases voorbij zag komen op het gebied van service design: iGaranti en SITA.

Voorbeeld 1 – iGaranti: bankieren opnieuw uitvinden voor de generatie Y

Garanti is een van de grootste private banken in Turkije. De bank heeft ruim tien miljoen klanten, 19.000 medewerkers en ongeveer 1.000 vestigingen in diverse landen. Zo’n 21 miljoen Turkse millenials gebruiken het liefst mobiele apps om het saldo van hun betaalrekening te checken of om creditcardgegevens in te zien. Samen met Fjord heeft Garanti een service design-programma opgezet om in te spelen op de behoefte van deze hyper-digitale Turken. Het doel is een revolutionaire en nieuwe mobiele dienst, om op een slimmere en persoonlijkere manier te bankieren.

In de verkennende fase heeft Fjord intensieve workshops gehouden met het Garanti-team, interviews gehouden met de doelgroep en een analyse gedaan van de betrokkenen, initiatieven en visie van de bank. Deze designfase leidde tot iGaranti: een dienst die uit 23 verschillende apps bestaat en tot op gebruikersniveau te personaliseren is. Centraal staan livefeeds, datavisualisaties en interactieve features, zoals voice, video en location-sharing.

Met iGaranti heeft de Turkse bank nu een reeks aan applicaties in plaats van één exemplaar. ’s Werelds eerste ‘social-geïntegreerde’ mobiel bankieren-totaalpakket omvat onder andere een mobiele portemonnee en spaar- en leendiensten. Daarnaast ontvangen klanten live location-based updates van aanbiedingen, kunnen ze betaalopdrachten uitvoeren via Facebook, en betalen in winkels. Het begin van het einde voor fysieke betaalpassen? Wie weet, het aantal downloads staat nu op in ieder geval al op 240.000.

Voorbeeld 2 – SITA: online inchecken naar een nieuwe hoogte getild.

Multinational SITA levert tal van IT- en telecomdiensten aan meer dan 2.500 zakelijke klanten in de luchtvaartindustrie in 200 verschillende landen. SITA heeft 4.500 medewerkers in dienst en is sterk vertegenwoordigd op 2.200 luchthavens. In de luchtvaartsector volgen radicale innovaties elkaar in een razendsnel tempo op. Luchtvaartmaatschappijen zijn vooral bezig het instapproces te digitaliseren. SITA gooit het over een andere boeg: de check in-systemen waarmee veel reizigers worstelen. Ze zijn aan gebruiksvriendelijke apps gewend, maar worden daarin teleurgesteld door de check in-systemen en -diensten. SITA bedacht samen met Fjord een concept om de check-in beleving over de gehele linie te verbeteren.

Fjord heeft een test uitgevoerd op de check-in systemen van SITA om de relevantie en het gebruikersgemak na te gaan. Uit gedragsanalyse en het in kaart brengen van de ‘customer journey’ kwamen drie reizigerstypen naar voren, elk met een bepaald digitaal niveau. Fjord heeft hun beleving van de check in-diensten van SITA onderzocht op navigatie, foutmeldingen, display en aanbevelingen gedaan voor herontwerp. Fjord leverde de testrapportage met een presentatieworkshop op, en ontwikkelde een concepthoofdscherm voor de check-in kiosken dat met diverse klantcontactmomenten om kan gaan.

*) Dit artikel schreef ik samen met mijn collega Arsham Yousif, adviseur bij Accenture Digital

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug