Snapchat geeft mediapartners en marketeers meer mogelijkheden

Marketeers krijgen er opnieuw een nieuw speeltje bij. De populaire jongerenapp Snapchat geeft de mogelijkheid aan marketeers om een hele relevante jonge doelgroep advertenties van tien seconden te tonen. Snapchat gaat die mogelijkheid samen met een aantal mediapartners, waaronder CNN en MTV, uitrollen. In tijden dat jongeren door merken steeds lastiger zijn te bereiken denkt Snapchat goud in handen te hebben.

Populariteit Snapchat onder Nederlandse jongeren neemt nog altijd toe

In Nederland is het aantal gebruikers van Snapchat in een jaar tijd verdubbeld naar ruim 1.5 miljoen. Na Whatsapp en Facebook is Snapchat zelfs de meest populaire app onder Nederlandse jongeren, zo bleek uit een onderzoek van Telecompaper. Maar liefst 62 procent, oftewel 900.000 jongeren die behoren tot de welbekende Generatie Y, heeft de app op zijn of haar smartphone staan. De app is daarmee populairder dan bijvoorbeeld Instagram en Twitter. Facebook is nog altijd het meest populaire sociale netwerk onder jongeren met een marktaandeel, het staat op 81.8 procent van de smartphones.

Snapchat Discovery: een CPM van $20

Voor een advertentie van tien seconden zal Snapchat per vertoning $ 0.02 vragen wat neerkomt op een CPM van $ 20. De advertenties zullen in eerste instantie tussen de artikelen en video’s op Discover worden vertoond. Discover werd begin dit jaar door Snapchat gelanceerd om een aantal mediapartijen de kans te geven content aan een relevante doelgroep te tonen. In eerste instantie hebben elf mediapartners, waaronder CNN, ESPN, MTV, Vice, Cosmopolitan en National Geographic, zich bij Snapchat Discover aangesloten. Het lijkt een ideale manier voor mediapartijen om nieuws en entertainment op deze manier onder de aandacht te brengen onder een doelgroep die niet meer traditioneel om 20.00 uur achter de buis zit voor het acht uur journaal.

Nu ruim een half jaar verder is het tijd voor de volgende stap. Nick Bell van Snapchat kondigde de dienst genaamd ‘Two Pennies’ op een event van een van haar mediapartners, Daily Mail, aan. Bell: ‘Het is een heel erg simpel product. Een advertentie van 10 seconden, 2 cent per vertoning met een zeer ‘engaged’ doelgroep.’

Toch worden er ook vraagtekens gezet. Met ‘Two Pennies’ doet Snapchat een behoorlijk stapje terug. Eerder waren er berichten over CPM-vergoedingen van 100 tot 150 dollar. Dat is heel wat meer dan de CPM die het nu hanteert van 20 dollar. Snapchat lijkt daarmee haar hoge verwachtingen rondom Discover te hebben bijgesteld.

Een verklaring is overigens al snel gevonden. Volgens TheInformation.com maakt slechts een beperkt aantal users daadwerkelijk gebruik van Discover. De site sprak met een mediapartner, die uiteraard niet met naam genoemd wilde worden, die haar dagelijkse aantal views zag dalen van een miljoen naar 700.000.

Nog meer onduidelijkheden

Op dit moment is nog onduidelijk of adverteerders worden afgerekend op het feit dat de volledige advertentie is bekeken of een minimum aantal seconden (bijvoorbeeld drie seconden). Volgens AdAge wilde Snapchat hier nog geen uitspraken over doen. YouTube hanteert met TrueView een minimum aantal seconden voordat een adverteerder moet betalen. Een adverteerder bij Youtube betaalt enkel als de in-stream video minimaal dertig seconden is bekeken (of tot het einde van de video wanneer dit korter is).

Wat wel duidelijk is aan ‘Two Pennies’ is het afrekenmodel tussen Snapchat en haar mediapartners. Een mediapartner die de advertentie zelf verkoopt kan 70 procent van de reclame-inkomsten houden. Wanneer Snapchat zelf met een adverteerder komt worden de inkomsten 50-50 gedeeld.

Om Snapchat Discover interessanter te maken voor gebruikers worden er op korte termijn een aantal toevoegingen gedaan. Zo wordt het voor gebruikers mogelijk de content op Discover te tweaken met tekst maar nog belangrijker te delen met vrienden.

Voor welke marketeers interessant

Bekende voorbeelden van merken die Snapchat gebruiken als marketingkanaal zijnMcDonalds, Unilever (Axe) en MTV. In Nederland zijn nog geen goede voorbeelden van de inzet van Snapchat te vinden. Mogelijk dat deze nieuwe stap, het tonen van advertenties, hier verandering in gaat brengen.

Met Snapchat Discover worden er meer mogelijkheden geboden. De vraag is in welke mate je kan targetten. Voor een aanmelding is enkel een gebruikersnaam nodig, sterker nog je kan geen persoonsgegevens achterlaten. Eerder waren er bij marketeers al frustraties over het feit dat Snapchat niet eens mannelijke en vrouwelijke gebruikers kan onderscheiden. Wel leest de app automatisch de locatie van de gebruikers uit aan de hand van GPS of het net werk, iets waardoor Snapchat Stories gevuld kan worden. De locatie van een gebruiker is een kans om relevanter te communiceren. Of dat voldoende is om onderscheidend te zijn is echter maar de vraag.

Foto boven:  360b / Shutterstock.com