Software systemen en hun verschillen

CRM, datawarehouse, leadmanagement, campagnemanagement, marketingdatabase etcetera. Als het niet je vak is, is het logisch dat niet precies bekend is wat het verschil is tussen het ene systeem en het andere. Iets waar veel directies mee worstelen. De verschillen op een rijtje.

Voor bijna alle bedrijfsprocessen is inmiddels software ontwikkeld die helpt deze processen efficiënter te maken. In de basis is dit uiteraard een goede ontwikkeling die bedrijven slagvaardiger maakt. Hierdoor hebben organisaties meer de mogelijkheid om te focussen op hun kernactiviteit in plaats van de technische obstakels die hiertoe moeten worden opgelost.

Echter, in de laatste jaren is er een ware wildgroei ontstaan aan software soorten. hierdoor wordt het voor bedrijven steeds lastiger wordt om de juiste aanbieder bij het juiste bedrijfsproces te matchen.

In dit artikel tonen we de belangrijkste verschillen tussen de diverse systemen, zonder volledig te kunnen zijn.

In de bijlage onderaan dit artikel vind je een uitgebreider overzicht met voorbeelden van de meest bekende systemen.

Marketing Software en keuzes

Ook in het marketing domein is dit een actueel thema. Volgens het meest recente overzicht van ChiefMartec zijn er inmiddels 1870 internationale spelers op het vlak van marketing software. Wanneer daarbij een aantal lokale spelers worden opgeteld, dan heeft de gemiddelde organisatie op het moment dat hij zijn marketing proces wil automatiseren, de keuze uit zo’n 2000 software aanbieders. Hoe kies je nu de juiste aanbieder hieruit?

De 4orange Matrix

De wijze waarop wij onze opdrachtgevers begeleiden met het maken van de juiste keuzes van marketing software is door te starten vanuit de specifieke behoefte die ondersteund moet worden. Aangezien marketing altijd betrekking heeft op communicatievormen lijkt het een goed idee om eerst de communicatiebehoefte te inventariseren en op basis daarvan te kijken naar eventuele software pakketten die specifiek voor deze behoeften zijn ontwikkeld. Communicatiebehoeften zijn daarbij in vier domeinen te verdelen op basis van de volgende dimensies:

• intern-externe communicatie
• persoonlijk versus geautomatiseerde communicatie.

Het voordeel van een indeling op communicatiebehoeften in deze dimensies is dat een viertal domeinen geïdentificeerd kunnen worden die fundamenteel anders zijn van aard. Onder andere fundamenteel anders in de zin dat de functiegroepen bij wie de behoeften spelen, fundamenteel anders zijn.

Dat betekent ook dat de software die nodig is om deze processen te ondersteunen, ook fundamenteel anders van aard dient te zijn. Hieronder worden de voornaamste categorieën weergegeven:

CRM

De term “CRM” heeft in de loop der jaren een brede lading gekregen. Alles wat te maken heeft met gepersonaliseerde communicatie met klanten wordt tegenwoordig CRM genoemd. Echter, in de periode dat CRM als principe werd ontwikkeld, werd er een specifiek proces mee bedoeld. Dit is het proces waarin client facing medewerkers persoonlijk contact hebben met de klant, veelal via de telefoon. In zo’n proces is het van belang dat de medewerker op de hoogte is van de meest recente contactmomenten tussen de klant en de organisatie als geheel.

Een CRM systeem dient dus met name om alle client facing medewerkers de mogelijkheid te bieden om de klantstatus snel te kunnen raadplegen. De afdelingen sales, back-office, admin, facturatie en zelfs logistiek dienen allen toegang te hebben tot deze informatie en dienen ook de data te kunnen muteren indien zij in het gesprek met de klant nieuwe informatie krijgen.

Dit is nog steeds het DNA van alle CRM pakketten. In de loop der jaren is meer functionaliteit toegevoegd, maar aangezien CRM software primair is ontwikkeld ten behoeve van het CRM proces, is het geoptimaliseerd op raadplegen en muteren op record(=klant) niveau.

Lead Management

Lead management tools horen ook in dit domein thuis omdat hun primaire rol is het identificeren van inbound leads en het vullen van het CRM systeem met informatie die in dit proces is verkregen. De output van een lead management systeem wordt dan ook door een sales medewerker vanuit het CRM systeem opgepakt, waarna de lead in een persoonlijk contact kan worden opgevolgd.

Datawarehouse

In een datawarehouse worden diverse soorten data in één systeem ondergebracht, zodat het beter mogelijk is deze te analyseren en rapporteren over aanwezige kennis binnen de organisatie. Op basis hiervan kunnen betere beslissingen worden genomen.

Per definitie betekent dit dat een datawarehouse processen ondersteunt die intern gericht zijn. Organisaties willen graag hun besluitvorming baseren op feiten die door de interne data worden onderschreven. Derhalve is het van belang dat alle relevante interne data op eenvoudige en consistente manier bij elkaar worden gebracht. En wel zodanig dat de beslissers er zeker van zijn dat ze over juiste, correcte en volledige informatie beschikken; de ‘Single point of Truth’.

De functie van rapportage of data visualisatie tools is om de voor besluitvorming vereiste informatie zo inzichtelijk en compact mogelijk weer te geven. Immers, de tijd die management leden / directie hebben is beperkt. Hoe minder tijd verloren gaat met het begrijpen van de aangeboden informatie, hoe meer tijd de manager overhoudt voor zijn kerntaak, het nemen van de juiste beslissingen en het aansturen van de organisatie hierop.

Datawarehouse technologie en data visualisatietools zijn hierop geoptimaliseerd. De aard van de tools die in dit domein gebruikt worden is dan ook wezenlijk anders dan bij CRM of Marketing. Structuur en vastheid zijn absoluut noodzakelijk, evenals beheersbaar en op maat. Het communicatieproces dat wordt ondersteund is intern gericht.

Marketing

De communicatiebehoefte van de marketing manager is wezenlijk anders dan de behoefte van de CRM manager of van de datawarehouse beheerder. Voor een marketing manager is het namelijk van belang dat hij zo veel mogelijk (potentiële) klanten bereikt met een boodschap die voor deze klanten en prospects op het juiste moment zo relevant mogelijk is.

Dat betekent dat een marketeer extern communiceert en zich bedient van tools om een zo groot mogelijk (1-op-N) bereik te hebben. Dit laatste in tegenstelling tot CRM waar het contact bijna altijd 1 op 1 is. De ontvanger van de communicatie moet worden verleid om de informatie die de marketeer verstuurt, tot zich te nemen.

De wijze waarop de marketeer dit zo goed mogelijk doet, is door te testen en experimenteren met tijdstip, vorm, aanbod, kanaal, tone-of-voice en vele andere aspecten totdat hij de meest effectieve communicatie methoden bij individuele relaties (of groepen) heeft gevonden.

Om die redenen hebben marketing tools fundamenteel andere karakteristieken dan CRM tools of datawarehouse technologie. Belangrijke eisen zijn een zo groot mogelijke verzendcapaciteit, variabele content, flexibiliteit in de uitingsvorm en de mogelijkheid om zowel interne data als contact/campagne data eenvoudig te combineren.

Dit is typisch het domein waar modellen en predictive analytics een rol spelen dus geavanceerde data analyse functionaliteit dient beschikbaar te zijn. Aangezien de marketeer in de meeste gevallen geen programmeur is, is het zeer wenselijk dat de software kan worden bediend op een wijze die geen specialistische kennis op dit vlak vereist. Drag and Drop is een zeer gebruikelijke functionaliteit bij deze tools.

In de praktijk vind je in dit domein twee verschillende soorten tools:

• Tools die geschikt zijn voor het integreren en analyseren van data zodat klanten en prospects kunnen worden gesegmenteerd (marketing databases)
• Tools die geschikt zijn voor het ontwerpen van uitingen en (cross channel) verzending van communicaties naar klanten en prospects op basis van de output van de marketing database (campagne management).

Veel tools claimen eveneens campagne management of online marketing te kunnen doen. Veelal zijn deze gericht op één specifiek (online) kanaal. Waar het voor de marketeer om gaat is dat hij alle kanalen overzichtelijk kan managen en als het ware de ‘regie’ over alle kanalen kan bepalen. Hiermee krijgt de (potentiële) klant de meest relevante communicatie via het gewenste kanaal tot zijn beschikking en wordt de verleiding tot reactie/aankoop alleen maar groter.

Bijlagen:

Verschillende software systemen

 

Datawarehouse technology

 

Marketing tools