Standaard in customer experience verschuift: wat niet en wél te doen

De standaard in customer experience of klantbeleving verschuift. Wat je niet, maar vooral wél moet doen om je als organisatie ook in de toekomst nog te kunnen onderscheiden.

Voor een fatsoenlijke klantbeleving zorgen, blijkt voor enkele organisaties nog immer een probleem. Neem nu het Amerikaanse Comcast dat opnieuw in verlegenheid is gebracht. De 63-jarige Mary Bauer ontving een factuur van het bedrijf ter attentie van ‘Super bitch Bauer.’ Dat is natuurlijk vragen om problemen.

Mevrouw Bauer had gedurende zes maanden 39 monteurs over de vloer gehad om haar verbindingsproblemen te verhelpen. Toen zij vervolgens ook geen facturen meer ontving van het bedrijf, besloot ze zelf contact te zoeken. In die gesprekken was ze af en toe ‘een beetje boos’ vanwege de slechte dienstverlening, maar naar eigen zeggen nooit onbeleefd.

Toch heeft dat ongetwijfeld tot de bijnaam geleid in het administratiesysteem van het bedrijf. En dat is niet voor het eerst. Ricardo Brown werd eerder al geadresseerd als ‘Asshole Brown’, een andere mevrouw ontving een brief voor ‘Whore Julia.’ Mevrouw Bauer begrijpt er niets van en verzucht in een reactie: ‘Ik was aardig genoeg ze te bellen om te vragen hoeveel ik ze schuldig was. [..] Dit is een vernedering voor me. Waarom doen ze me dit aan? Ik betaal mijn rekeningen. Ik verdien dit niet.’

Gelukkig is het tot veel bedrijven inmiddels doorgedrongen dat de klantervaring dé manier is voor een concurrerend voordeel. In een recente studie van onderzoeker Gartner voorspelde 89 procent van de marketeers dat de customer experience met twee jaar het aller belangrijkste middel is voor onderscheidend vermogen.

De inspanningen blijven niet onopgemerkt. Een onderzoek van Forrester, de zogenoemde CX Index, toont aan dat daardoor ook de standaard verschuift. Waar in 2007 geen enkel bedrijf als excellent werd beoordeeld, is dat nu zo’n elf procent. Gelijktijdig is het aandeel ‘slecht’ of ‘heel slecht’ gedaald van 35 procent in 2007 naar 11 procent vandaag. Nu acht op de tien organisaties als gemiddeld of goed worden gezien, wordt het nog moeilijker om je op basis van de customer experience te onderscheiden van anderen.

Waarmee is dat toekomstig toch nog mogelijk? Neil Davey zette de belangrijkste succesfactoren op een rij.

Emotie

Emotie heeft een veel grotere impact op loyaliteit dan effectiviteit van een bedrijf of product of gemak in gebruik. Dit zou uit een studie van datzelfde Forrester blijken. Analisten van het bedrijf verwachten daarom dat met name 2015 het jaar zal worden dat bedrijven inspringen op de emo-trein om de klantervaring te verbeteren en onderscheiden.

‘Over de customer experience wordt vaak gedacht dat het iets is van de rechter hersenhelft. Dingen moeten effectiever en efficiënter’, voegt een analist toe aan het onderzoek. Maar er is ook nog een belangrijke linkerhelft die meer aandacht zal krijgen. En die voorspelling zou wel eens kunnen kloppen nu diezelfde bedrijven emotionele intelligentie binnenhalen met inzet op service design.

Ook in de contentmarketing blijkt dat inzicht door te dringen. Emotie en fascinatie worden gezien als een gouden combinatie. Gevoelens die moeten leiden tot betrokkenheid. Want: zonder betrokkenheid geen aandacht. Door te fascineren  ontstaat een gevoel van urgentie en wordt gedrag daadwerkelijk gestuurd in de juiste richting.

Stem van het volk

Nee, ditmaal niet de bekende voorspelling dat het volk zijn stem harder gaat laten horen via sociale media. Marketeers zullen de data die de achterban onder andere online genereren op een geavanceerde manier gebruiken. Ze zullen zoeken naar analytics die de emotie doorgronden. Er zal een focus zijn op manieren om sentiment (positief versus negatief) nauwkeurig te meten, en de motieven te willen kennen. Tekst- en spraakanalyse van onlinecontent en videomateriaal moeten nieuwe data opleveren. Dat bedrijven online het sentiment monitoren is één, vanaf nu draait het om geautomatiseerd verkregen inzicht. Partijen als IBM SPSS bieden voorspellende modellen aan die op basis van ongestructureerde data en profielen vertellen hoe de klant zich emotioneel zal voelen.

Medewerkerbetrokkenheid

De tijd van de medewerker breekt aan. Dat zegt althans Bruce Temkin van het verbond van Customer Experience Professionals. Volgens hem zullen organisaties moeten inzien dat de rol van hun medewerkers in de klantervaring niet alleen enorm, maar ook direct van invloed is. Dat vraagt om interne verandering, zegt hij. ‘Hét ingrediënt voor een succesvolle klantervaring  is het personeel.’

En hij is niet alleen in die visie. De bekende Matt Candy van IBM Interactive Experience vult aan: ‘Bedrijven moeten de klant centraal en in het hart van de organisatie plaatsen. Zo kunnen er waardevolle mens-tot-mens relaties ontstaan. Dat betekent dat de medewerker moet worden betrokken.’

Dat vraagt volgens Candy om culturen die stimuleren het gesprek met de klant aan te gaan. Niet door slechts te kijken naar de vragen en deze in een zo kort mogelijke tijd af te handelen. Maar ook doordat bedrijven hun ervaring en kennis met tools moeten delen. Van organisatieniveau naar het individu, zogezegd.

Innovatie in experience design

Het design van de klantreis en daarmee de klantervaring is van wezenlijk belang en zal zich in 2015 snel verder ontwikkelen. Candy voorspelt dat silo’s in de bedrijven worden doorgebroken, zodat medewerkers collectief kunnen werken aan die klantreis. Dat is immers niet iets wat op één afdeling kan worden ontwikkeld. ‘Ik voorzie nieuwe methoden en samenwerkingsverbanden. Cross-functionele teams uit marketing, service design en IT.’

Een van zijn collega product-ontwikkelaars, Sam Keninger, vervolgt: ‘In het verleden waren organisaties afhankelijk van marktonderzoekers om te achterhalen hoe klanten dachten en voelden. Belangrijke informatie, maar tegen de tijd dat het intern de juiste persoon bereikte was het al achterhaald. Zelfs toen marketeers via sociale media hun weg vonden, konden zij het achterliggende probleem niet herstellen. Daarom ontstaat nu de interesse in de operationele benadering. Organisaties gaan alle medewerkers uitrusten met informatie om zelf pro-actief oplossingen te creëren voor problemen die zij zelf zien.’

‘De volgende stap is innovatief testen. Medewerkers uitrusten om zelf te testen en ideeën uit te werken om vervolgens de successen door de organisatie te verspreiden. Vanuit bedrijfsperspectief denk ik dat democratiseren van innovatie een groot competitief voordeel kan zijn. Het lijkt me overduidelijk dat de impact van branding afneemt en klanten aankoopbeslissingen nemen gebaseerd op eigen en andermans ervaringen. Zo gezien denk ik dat een groot voordeel is om door de gehele organisatie medewerkers te hebben die zich bezighouden met innoveren van de customer experience en niet slechts één gecentraliseerd team met een focus op enkele projecten.’

Holistische kijk op de klantervaring

Met de intrede van de omnichannel-strategie zal ook het aantal bedrijven dat een holistische kijk op de klantervaring aanhangt, toenemen.

Shaun Smith, consultant op dit gebied, legt uit: ‘[..] De trend zal zijn dat merken zeer duidelijk worden over hun doelen en waarde die zij brengen en vervolgens integriteit en authenticiteit willen tonen over alle kanalen heen.’ Dat vraagt vervolgens om een kraakheldere storytelling en customer experience die op plek één staat. ‘Van denken over multi- of omnichannel naar denken over consistentie over de klantervaring ongeacht kanaal.’

‘Marketing is een zelfstandig naamwoord en functie geworden in plaats van een werkwoord. Alles wat de organisatie doet en hoe mensen zich gedragen. [..] De beste merken als Ritz-Carlton en LEGO begrijpen dat een emotionele verbinding met een merk niet kan worden gekocht. Die moet worden verdiend.’

Foto: Gore-Tex