Studiereis Verenigde Staten: klant centraal, ‘immersive’ beleving en cultuurverschillen

ShoppingTomorrow en Thuiswinkel.org organiseerden een studiereis naar New York en Arkansas waaraan 30 CEO’s deelnamen. Wat opviel bij grote bedrijven aldaar: klantbeleving wordt ‘immersive’, metaverse en TikTok. En lessen voor bedrijven die de stap naar de Verenigde Staten willen maken.

De studiereis van ShoppingTomorrow/Thuiswinkel.org zit erop. Met een groep van 30 CEO’s brachten we een week door in New York, met bezoeken aan onder andere Meta, TikTok, het Nederlandse consulaat, verschillende retailers, Salesforce, en waren we in Bentonville, Arkansas, waar we twee dagen te gast waren bij Walmart. Hierbij een overzicht van wat daar opstaken.

Digitale transformatie betekent klant centraal stellen

IDC Metri trapte de reis af met een duidelijke boodschap: de storm van de disruptie van de afgelopen periode is permanent. De retailketen is omgewoeld door de pandemie en zit nu midden in een perfect storm. De business-complexiteit neemt toe, real-time inzicht in de volledige toevoerketen is van sleutelbelang. We gaan van omnichannel retail naar omniscient, oftewel: je moet alwetend zijn over je bedrijf, je ecosysteem en je klant.

Voor veel bedrijven betekent dit een versnelde digitale transformatie, hoewel we volgens verschillende sprekers het woord ‘digitaal’ daar net zo goed af kunnen halen. De transformatie omvat cultuur, mensen en processen, en digitalisering zou overal onderdeel van moeten zijn. En uiteraard staat de klantbeleving hierin centraal. Hoe kun je het leven van de consument zo leuk, makkelijk, goedkoop of inspirerend mogelijk maken? Daar zijn data en technologie voor nodig. Weten wat je klant wil, hoe hij zich gedraagt en wat de achterliggende behoefte is.

Supermarktgigant Walmart

Een van de bedrijven die het centraal stellen van de klant verregaand doorvoert is Walmart: van oorsprong een lokale supermarkt, maar uitgegroeid tot een enorme keten van meer dan 10.000 winkels in 26 landen. Hun filosofie: “save money, live better”. Het eerste deel van hun motto richt zich op de laagsteprijsstrategie en deel twee op een beter leven voor iedereen.

Walmart streeft naar een extreem hoge NPS, en heeft daar zijn innovatieprocessen op afgestemd. Ze combineren de data die ze hebben uit de winkel en webshop met onder andere consumentenenquêtes en -interviews. Het verhogen van de NPS doen ze door drempels weg te nemen via het 4 in a box-model: mensen uit verschillende afdelingen werken met elkaar samen om tot oplossingen te komen. Uiteraard wordt alles getest: zo lopen er dagelijks meer dan 450 A/B-testen op de webshop. Ook zoekt het bedrijf continu naar nieuwe manieren om waarde toe te voegen aan de klant. Denk aan gepersonaliseerde ervaringen op de website, pakketbezorging met drones en levering tot in de koelkast.

Een relatief nieuwe markt voor Walmart is de medische sector. Door naast farmacie ook betaalbare opticiens en tandartsen aan de winkel toe te voegen, worden ze letterlijk een one-stop-shop voor de consument. Bijzonder breed voor een winkel die voor 90% van de Amerikanen binnen ongeveer 15 kilometer te bereiken is.

Hoewel Walmart opereert vanuit een customer-first-strategie zijn de medewerkers minstens zo belangrijk. Ook zij dienen een frictieloze ervaring te krijgen, en Walmart heeft daarvoor een indrukwekkende, volledig geïntegreerde app ontwikkeld waarmee zijn 1,2 miljoen werknemers de klanten kunnen bedienen, hun taken kunnen beheren, HR-zaken kunnen regelen en zichzelf kunnen scholen. De plannen en ontwikkelingen van Walmart zijn erop gericht om het leven voor de consument én voor de medewerker zo makkelijk mogelijk te maken.

De klantbeleving wordt ‘immersive’

Deze obsessie met de klant leidt ertoe dat veel (fysieke) winkels zich meer en meer richten op ervaring en inspiratie, zo zagen we tijdens de retailtour die Salesforce had samengesteld. Ook wat de inzet van technologie betreft is er een verschuiving gaande van convenience, ofwel gemak (frictie weghalen, veiligheid, gemak, vertrouwen), naar experience, ofwel beleving. Hierbij gaat het niet alleen om personalisatie en relevantie, maar ook om het bieden van een totale, immersive ervaring, zowel digitaal als fysiek.

Immersive betekent het ‘onderdompelen’ of  volledig ‘omringen’ van een persoon, waardoor het lijkt alsof diegene volledig betrokken is. Immersive technologie is een verzamelnaam voor technologieën waarmee iemand in een ervaring wordt ondergedompeld. Alle zintuigen worden namelijk aangesproken. Virtual Reality (VR), Augmented Reality (AR) en mixed reality zijn verschijningsvormen van immersive technologie.

De Harry Potter-winkel heeft bijvoorbeeld een app waarmee je voorafgaand aan je bezoek via de sorteerhoed ontdekt in welk ‘huis’ je zit en welke toverstok je moet hebben. In de winkel kun je vervolgens kleding kopen van jouw ‘huis’, je kunt in de schoenen van halfreus Hagrid staan en een virtueel rondje ‘vliegen’ op een bezem. Showfield, een fysieke winkel waarin designers meters kunnen huren om hun producten te verkopen, heeft een glijbaan en een arcadehal om consumenten ook in de winkel te vermaken. Het Microsoft Experience Center heeft een McLaren van $1,6 miljoen staan waarmee je een gesimuleerd rondje kunt rijden. Opvallend was ook Reddy’s, een winkel met dierbenodigdheden waar een persoonlijke ervaring voor baas én hond wordt gecreëerd. Kortom, wie je klant ook is, zorg ervoor dat diegene geïnspireerd de winkel verlaat.

Nieuwe manieren van interactie: metaverse en TikTok

Veel mensen vragen zich af wat een metaverse is, getuige ook de vele Google-zoekopdrachten. Een metaverse is geen vervanging van de fysieke wereld, maar een verrijking van het huidige internet, ook wel Web 3.0 genoemd. In dit Web 3.0 worden de read– en write-functies van Web 2.0 aangevuld met de own-functie, met blockchain als faciliterende technologie. De gebruiker als eigenaar van crypto, NFT’s en avatars in een metaverse.

Er is overigens niet maar één metaverse: het is een set aan digitale, aan elkaar verbonden werelden, waaronder Roblox en Decentraland. Sociale aanwezigheid is daarin heel belangrijk en daar gaat nu al veel geld in om. Zo bezitten sommige mensen bijna meer digitale kleding dan fysieke kleding en worden er digitale kunstwerken en NFT’s verhandeld, niet alleen digitaal maar in New York zelfs in winkels als Super Plastic. Kijk ook eens naar de app OpenSea.

Meta zet in op wearables om de ervaring in een metaverse immersive te maken met behulp van mixed reality en komt binnenkort met een verbeterde versie van de Occulus Quest. De verwachtingen rondom de snelheid waarmee metaverses zich gaan ontwikkelen zijn zeer uiteenlopend. Meta investeert fors in zijn versie van het metaverse, met de verwachting dat we in 2026 gemiddeld 1 uur per dag in het metaverse zullen doorbrengen, terwijl IDC verwacht dat het metaverse pas in 2035 groot gaat worden. Het is in ieder geval belangrijk voor retailers om deze ontwikkeling nauwgezet te volgen en er waar mogelijk mee te experimenteren.

Waar gebruikers anno nu al 1,5 uur per dag doorbrengen is TikTok, het socialemediaplatform waar gebruikers korte video’s kunnen maken en delen. Het algoritme van TikTok is ontworpen om snel content te serveren gebaseerd op interesses van de gebruiker, via de ‘for you’-pagina. Ook als iemand je niet volgt, is de kans groot dat ze je video wel te zien krijgen. Ondanks de algemene perceptie zitten er volgens TikTok meer Millenials op het platform dan Generatie-Z, en ligt de verhouding tussen Gen-Z en boomers ongeveer gelijk. Dat zou betekenen dat er een enorm potentieel ligt voor (online) retailers om in contact te komen met een brede doelgroep, organisch of via betaalde advertenties. Ook hiervoor geldt: experimenteren is leren.

Milieu en sociale doelen geen prioriteit in Amerika

Uit de presentatie van IDC kwam duidelijk naar voren dat de onderwerpen environmental, social en governance (ESG) absoluut niet boven aan de agenda van de Amerikaanse CEO’s staat. Sterker nog, hoewel 80% van de CEO’s zegt dat duurzaamheid belangrijk is voor hun bestuur, is voor slechts 12% van de ondervraagden het halen van duurzaamheidsdoelstellingen een prioriteit. In de Verenigde Staten ligt de focus van het management nog altijd op omzet en groei, gevolgd door klanttevredenheid en klantenwerving.

Waar de bedrijven wel focus op hebben is de medewerker. De strijd om talent in Amerika is groot, niet alleen in New York, maar ook in andere delen van het land. Door de medewerker mee te nemen in de processen en aandacht te geven aan het wegnemen van drempels die het werk lastiger of minder leuk maken, investeren ze in het behouden van talent. Opvallend daarbij is dat veel Amerikaanse organisatie niet praten over employees (werknemers) maar over associates (partners) of creators (makers): alles om ervoor te zorgen dat ze zich gehoord en betrokken voelen. Ook opvallend was de aanwezigheid van een inclusiviteits-statement bij veel bedrijven. Zo zagen we hier en daar regenbogen, genderneutrale toiletten of letterlijke uitingen van inclusie.

Ondernemen in Verenigde Staten

Amerika is een land met grote demografische verschillen. De cultuurverschillen die we zagen tussen New York en Arkansas waren ook groot. Zomaar een onderneming starten in de Verenigde Staten is geen makkelijke stap. Een bezoek aan het Nederlandse consulaat in New York leerde ons dat er veel start-ups naar Amerika komen, en dat die vaak wél een focus hebben op duurzaamheid, maatschappelijke uitdagingen, klimaat en energietransitie. Het consulaat helpt start-ups en scale-ups met ondernemen in de Verenigde Staten en gaf ons een kort overzicht van de verschillen met Nederland. Belangrijke ervaringen van Sana en Innovation Boosters die de stap naar New York hebben gezet:

• Je concurreert met grote spelers in een krappe talentvijver
• De kosten voor personeel zijn vaak hoger dan verwacht
• Amerika is geen homogene markt
• Een go-to-market-aanpak die staat voor staat verloopt is noodzakelijk.

Blijf op de hoogte van alle ontwikkelingen

De studiereis van dit jaar kenmerkte zich door de nieuwe virtuele wereld in metaverses, klantervaring, het uitbouwen van ons netwerk en leren van elkaar. Wij kijken terug op een fantastische reis en beraden ons op de volgende trip. Zorg dat je erbij bent, krijg unieke toegang tot bedrijven die voor anderen hun deuren gesloten houden, ontdek inzichten in de e-commercewereld buiten Nederland en vergroot je kennis en netwerk. Neem (per mail) contact op met ShoppingTomorrow. En wil je nu alvast meer informatie? Sluit je aan bij een van de expertgroepen, word lid van Thuiswinkel.org en blijf op de hoogte van alle ontwikkelingen.

Over de auteur: Mikkie Hogenboom is PR-manager bij Thuiswinkel.org.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.