Metaverse: van belofte naar nieuwe realiteit en wat je nu al kunt doen

Ondanks alle verhalen van de laatste tijd lijkt de metaverse toch nog vooral toekomstmuziek voor de ‘gewone’ e-commercebedrijven. Toch kan de overgang van het huidige Web 2.0 naar het interactieve en driedimensionale web nu al beginnen. Lees hier wat eraan komt en wat je nu al kunt doen.

Voor het eerst sinds het ontstaan van het internet staan we op het punt om het 2D-paradigma achter ons te laten en het immersive Web 3.0 te betreden. Zoals bij veel hypes gaat ook de komst van de metaverse gepaard met veel opwinding. Het lijkt wel of de huidige werkelijkheid vervangen gaat worden voor iets radicaal nieuws en allesomvattends. Hoe kunnen organisaties en digital creative agencies vanuit dit nieuwe perspectief, én met beide benen op de grond, succesvol de eerste stappen in de Metaverse zetten?

Wat is metaverse?

Om het concept Metaverse goed te begrijpen is het goed om iets te weten van de ontstaansgeschiedenis van het internet. Web 1.0 werd door de ‘uitvinder’ van het internet, Tim Berners-Lee, beschreven als het read-only-web dat zich voornamelijk afspeelde op de desktop. We zitten nu in de nadagen van Web 2.0, waarin alles draait om sociale interactie via vooral mobiele apparaten, en staan aan de vooravond van Web 3.0. De drie dominerende kenmerken van Web 3.0 zijn, door de oogharen gezien, “algoritmisch”, “decentraal” en “immersive“. Of anders gezegd: slim (want gebaseerd op AI), transparant (want verankerd in blockchain), en driedimensionaal (door de toepassing van augmented en virtual reality). In dit artikel beperken we ons tot de laatstgenoemde eigenschap.

Connectie tussen virtueel en fysiek

Een tweede fenomeen dat vaak in de context van, en in een adem met, de metaverse wordt genoemd is spatial computing. Waar metaverse verwijst naar het immersive web, verwijst spatial computing naar de wijze waarop we interacteren met de Metaverse. In een hybride wereld van interfacing en fysieke realiteit sturen we steeds meer interacties aan middels fysieke gebaren, oogbewegingen en onze stem. Dit betekent dat metaverse meer is dan alleen maar een virtueel web. Er worden heldere connecties tussen de virtuele en fysieke realiteit gerealiseerd.

Gaming als doorkijkje

Gaming-platforms als Fortnite, Minecraft en Roblox geven een mooi doorkijkje naar wat de metaverse is en gaat worden buiten de gaming-context. De generaties X, Y en Z brengen een groot gedeelte van hun tijd door op deze online sociale ontmoetingsplaatsen die volgens sommigen zelfs als de nieuwe vorm van TV en Netflix wordt gezien. Op de gaming-platforms zijn de eerste stappen richting de metaverse die nu het ‘gewone’ nieuws halen waar te nemen. Een historische mijlpaal was het optreden van Travis Scott in Fortnite tijdens de pandemie.

Virtuele kleding, kunst en ABBA

Ook het universum van Demna Gvasalia, de artistiek directeur van modemerk Balenciaga, breidt zich uit naar de Metaverse. Hij bracht een collectie uit om je avatar mee aan te kleden in Fortnite. Er zijn inmiddels modeontwerpers die zich puur richten op het creëren van digitale mode.

Niet alleen in de game-wereld, maar ook bijvoorbeeld veilinghuis Sotheby’s is bezig met de Metaverse: “Sotheby’s metaverse is een thuis voor deze nieuwe kunstbeweging die gebouwd is op de fundamenten van crypto en NFT’s”. De revival van Abba die in de vorm van avatars gaan optreden op een fysiek podium met fysiek publiek en de nieuwe positionering van Facebook, dat nu Meta heet, wijzen ontegenzeggelijk op een nieuwe revolutie, de overgang van Web 2.0 naar Web 3.0.

Allesomvattend of praktische toevoeging?

Wat opvalt is dat de metaverse als iets radicaal nieuws en absoluuts wordt gezien dat al het voorgaande vervangt en onze realiteit en ons digitale leven voorgoed zal veranderen. Onderzoeker en journalist Mirjam Vosmeer wees er in een column in De Volkskrant op dat de wens om tijdelijk in een virtuele omgeving te kunnen verblijven al veel langer bestaat dan vandaag. Ze verwijst naar de klassieke roman De Toverberg van Thomas Mann uit 1924 waarin de excentrieke bewoners van een luxe sanatorium in de Zwitserse alpen na het avondeten met stereoscopische toestellen foto’s van exotische bestemmingen bekijken: een ontsnapping uit de realiteit en een soort eerste VR-ervaring.

Nog niet zo lang geleden stonden we in Second Life elke avond schoon te maken om daarmee credits te verdienen voor het aanschaffen van kledingstukken voor je avatar. Er gaat een enorme aantrekkingskracht uit van een geprojecteerde realiteit. Een tweede constatering en relativering die Vosmeer doet is dat het er volgens haar op lijkt dat het metaverse-avontuur vooralsnog blijft bestaan uit ontmoetingen tussen digitale avatars in games en vergaderzalen. Met het laatste wordt verwezen naar Horizon Workrooms, vergaderen in VR. Het is de eerste belangrijke stap die Facebook nu zet in het betreden van het Metaverse.

Het concept “metaverse” geeft ondanks alle scepsis een richting aan, het is letterlijk de stip op de horizon waar we onvermijdelijk naartoe bewegen. In de volgende paragraaf verken ik hoe we de metaverse in het hier en nu in de praktijk kunnen brengen en het web klaar kunnen maken voor de metaverse.

Zet de eerste stappen in de metaverse

Een groter contrast tussen de artist impressions van het immersive Web 3.0 en de hedendaagse gemiddelde doorsnede van e-commerce- of informatieve digitale platforms is nauwelijks denkbaar. Veel websites ogen nog plat en redelijk statisch. We lopen aan tegen ‘muren’ van producten en contentpanelen, bepaald geen wereld waar we in kunnen stappen.

De huidige metaversehype kan een katalysator zijn voor het doorbreken van het huidig 2D-paradigma van de website. De platte website, ooit in het tijdperk van Web 1.0 begonnen als “de folder online brengen”, kan nu plaats maken voor meer ruimtelijke ervaringen. Vaak wordt de interface als een kader gezien, een soort schilderij, waarbinnen de gepresenteerde content netjes moet passen. Maar de interface is nu een wereld geworden waar je in kunt stappen, zonder kaders en zonder begrenzingen, en al helemaal met een VR-headset. Het is tijd voor een nieuwe generatie digitale vormgevers om het 2D-paradigma – de website als een verzameling van aan elkaar geknoopte platte A4-tjes – achter ons te laten.

1: WebVR-content

Voor het creëren van immersive content die zonder plug-ins en andere beperkingen in de browser kan worden getoond kunnen digitale ontwerpers gebruik maken van toegankelijke frameworks zoals WebXR API, WebGL, Three.js en A-Frame. Relatief eenvoudige code kan worden gecombineerd met meer geavanceerde 3D-objecten uit 3D-software als Blender. Laaghangend fruit voor merken die al veel 3D-modellen beschikbaar hebben en deze voor een breder publiek (met VR-headset) toegankelijk wil maken. Producten in de webstore kunnen in een VR-view worden aangeboden. Zelfs zonder VR-headset geeft WebVR een ruimtelijke ervaring waarin met toetsenbord en muis (desktop) of via bewegingen (mobiel) genavigeerd kan worden. Op de website van de nu lopende wereldtentoonstelling in Dubai zijn spectaculaire virtuele representaties van de paviljoens te zien.

2. Immersive branded experiences

Daar waar magie nodig is – zoals een campagne of een productbeleving – ligt de toepassing van VR voor de hand. VR sluit als geen enkele andere opkomende technologie aan bij de basisbehoefte om even te ontsnappen uit de realiteit en je onder te dompelen in een sprookjeswereld zoals de bewoners van het sanatorium in De Toverberg dat deden. De Bijenkorf introduceerde onlangs een mooie, op WebGL-gebaseerde digitale ervaring, “Bewonder en Verwonder”, waarin de Bijenkorf je door een soort sprookjesbos mee op reis neemt langs producten.

3. Immersive branded utilities

Een praktischer alternatief is de immersive branded utility, een functionele toepassing op basis van AR of VR waarmee het merk op een instrumentele wijze wordt gepromoot. IKEA biedt al sinds vele jaren de optie om, middels AR, meubels te projecteren in je huidige woonruimtes. De applicatie biedt zowel merk als consument blijvend praktische waarde. Modehuis Dior biedt op Snap een AR-filter aan waarmee designer-sneakers kunnen worden uitgeprobeerd en gedeeld. Zo eenvoudig en praktisch kan de metaverse ook zijn.

4. Immersive UX

Gaming-interfaces bestaan uit een driedimensionale wereld en een platte grafische laag die oriëntatie, status en navigatie biedt. Ook websites kunnen, anders dan de gebruikelijke volledig platte layout, dit gecombineerde 2D-3D-interfacemodel volgen. Zo bewegen we van websites naar webspaces zonder dat er direct letterlijk VR aan te pas komt. Op deze manier maken we het web klaar voor de metaverse. Het operating system van Apple maakt gebruik van ruimtelijke presentaties van bijvoorbeeld de openstaande browservensters.

5. Gaming platforms

Zoals eerder in dit artikel aangegeven bieden de gamingplatforms een goed doorkijkje naar wat de metaverse nu al is en gaat worden buiten de gamingcontext. Het is om die reden een goed idee om als digitale vormgever, product-owner of CMO tijd door te brengen op platforms als Fortnite, Roblox en Minecraft om de dynamiek van de doelgroep te begrijpen en de initiatieven van progressieve sport- en modemerken te volgen.

6. Crypto-fashion

Er is een levendige handel in kleding en accessoires voor avatars. DRESSX verkoopt metafashion die in de AR try-on-app kan worden uitgeprobeerd. De gaming-app Zepeto biedt oneindig veel opties om je avatar te personaliseren. In de Zepeto clothing-app kun je eenvoudig avatar apparel creëren en verkopen. Sansar en The Materialised zijn andere populaire markplaatsen voor digitale kleding.

Hoewel momenteel de focus nogal sterk ligt op mode en accessoires is het zinvol en fascinerend om als productmanager of CMO nu al na te denken over metaverse-productproposities in het verlengde van het fysieke productaanbod en hiermee op kleine schaal te experimenteren.

Conclusie

Voor het eerst sinds het ontstaan van het internet staan we op het punt om het 2D-paradigma achter ons te laten en het immersive web 3.0 te betreden. De metaverse wordt zoals veel hypes als iets radicaal nieuws en universeels voorgesteld. Daarin schuilt het risico dat veel organisaties het nog even aanzien. Er kunnen echter al volop eerste stappen worden gezet in het metaverse-ready maken van de huidige, veelal nog platte, websites.

Verder lezen:

• Charles Read, The Metaverse: From Websites to ‘Webspaces’ (2021)
• Wunderman Thomson trendrapport Into the Metaverse (2021)
• Dominik Angerer, How to Build Ecommerce Experiences for the Metaverse (2021)
• Erdinç Saçan, Metaverse: hype of echt een blijvende ontwikkeling? (2021)
• W3C, WebXR Device API (2021)
• Jasper van Eck, Cavemen of the Digital Age (2020)
•  Rakesh Baruah, AR and VR Using the Webxr API: Learn to Create Immersive Content with Webgl, Three.Js, and A-Frame (2020)
• Erin Pangilinan en Steve Lukas, Creating Augmented and Virtual Realities (2019)

Over de auteur: Henk Haaima is Creative director bij Havana Harbor.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.