Televisie vandaag de dag: Connected tv en de kansen voor adverteerders

Hoe staat het ervoor met tv? Er wordt minder lineair gekeken, maar de interesse in abonnementen op streamingdiensten vlakt ook af. Voor adverteerders liggen er kansen bij connected tv: een groot bereik en de vrijwillige reclameconsumptie neemt toe.

2020 was het jaar dat consumenten wereldwijd de kabel van hun lineaire televisie spreekwoordelijk hebben doorgesneden en massaal voor videoconsumptie via connected tv (CTV) hebben gekozen. De aanleiding? COVID-19. Na jarenlang enkel als ‘trend’ te zijn neergezet, hebben het veranderende (kijk)gedrag en de technologische vooruitgang er nu (eindelijk) voor gezorgd dat de smart-tv steviger in de ‘connected’ huiskamer is verankerd dan ooit tevoren.

Minder lineaire tv

Consumenten kijken steeds minder tv meer op reguliere uitzendtijden: ze bepalen zelf welke content ze bekijken en op welk tijdstip ze dit doen. In de VS, die vaak een goede referentie zijn voor toekomstige Europese ontwikkelingen, streamen bijna 9 op de 10 mensen videocontent via CTV. Van deze groep CTV-kijkers, vooral een jongere en doorgaans moeilijker te bereiken doelgroep, bekijkt 91% de advertenties die rondom deze online video’s worden getoond.

Hoewel de Europese marktpenetratie in vergelijking met de VS nog niet zo hoog is, is Europa momenteel wel een snel groeiende markt voor CTV. Kijk voor een overzicht van de belangrijkste trends eens naar de drie infographics hieronder met de laatste Europese cijfers op CTV-gebied. In de vijf grootste markten van Europa heeft 50% van alle huishoudens een tv in huis waaraan CTV kan worden gekoppeld, wat neerkomt op 61,5 miljoen huishoudens die je als merk kunt bereiken!

Ontwikkelingen in het CTV-marktlandschap

Wat opvalt is dat onder CTV-gebruikers de vrijwillige ‘reclameconsumptie’ toeneemt. Daar zijn twee redenen voor. De eerste is dat consumenten CTV-advertenties als minder storend ervaren dan reclame op de lineaire tv. De CTV-advertenties zijn vaak kort en krachtig en bieden de optie om te worden overgeslagen.

De tweede reden is dat de interesse in Subscription Video On Demand (SVOD)-diensten als bijvoorbeeld Netflix en HBO verzadigd lijkt. Consumenten zijn ‘abonnementsmoe’ en stappen over op CTV voor meer frisse en nieuwe video’s op video-on-demand-platformen (VOD) als Rakuten TV, YouTube, Pluto.tv en TV+ van Samsung. En de advertenties nemen ze gewoon op de koop toe.

Wat zegt de adverteerder?

Het enorme marktpotentieel dat samenhangt met het groeiende aantal tv-schermen met internetverbinding en de advertentiekosten die ver onder de traditionele commerciële tv-tarieven liggen, heeft ervoor gezorgd dat steeds meer adverteerders het grote tv-scherm via CTV-advertentieverkoop willen bereiken. Adverteerders zijn zich druk aan het oriënteren, testen alle nieuwe advertentieformaten en verschuiven langzaamaan hun budget van tv naar online video en CTV om hun gewenste doelgroep te bereiken.

Wat zeggen de aanbieders van CTV?

Aan de aanbodzijde valt een vrij heterogeen landschap op. Elke aanbieder heeft zijn eigen aanpak, formaten en tarieven. Nu is dat natuurlijk niet zo vreemd gezien de grote verschillen in devices die onder CTV vallen: smart-tv’s, streamingapparaten en gameconsoles. Iedere soort apparaat heeft weer verschillende configuraties en functionaliteiten. Om het potentieel van CTV te maximaliseren is de Europese markt hard bezig om schaalbare en uniforme oplossingen en standaarden te introduceren. En dat is hard nodig. Momenteel wordt namelijk de VAST-standaard het meest toegepast, maar die voldoet niet aan de eisen van de adverteerder op het gebied van verificatie en fraudepreventie.

Een ander belangrijk thema dat in de markt leeft is het beheren van het zogeheten consent. Oftewel, hoe wordt er toestemming aan de gebruiker gevraagd? Hoe wordt er toestemming aan de gebruiker gevraagd? Op dit moment worden er twee verschillende werkwijzen toegepast. De hardwarefabrikant vraagt om toestemming wanneer consumenten voor de eerste keer hun device installeren of de CTV-gebruikersinterface openen. Maar het kan ook zo zijn dat serviceproviders het toestemmingsgedeelte op zich nemen.

Wie durft het aan?

De details moeten nog worden afgerond, maar de (technische) mogelijkheden van CTV zijn er wel degelijk en de potentie is enorm. Je moet alleen wel lef hebben. Eerder schreef ik hier al dat G-Star het aandurfde. Het bedrijf wist door de inzet van CTV een 30% hogere ad recall te realiseren in vergelijking met programmatic video advertising en YouTube. En mede dankzij de inzet van CTV is G-Star erin geslaagd om meer dan 6.600.000 unieke gebruikers te bereiken, met slechts 3% overlap in uniek bereik tussen YouTube en de inzet van programmatic video advertising. En als ik naar de Europese cijfers van onze eigen ShowHeroes-groep kijk, dan zie ik dat de view through rate van de meer dan 11 miljoen advertentievertoningen die wij per maand genereren boven de 90% ligt.

Wordt vervolgd…

De cijfers zeggen dus genoeg: CTV stelt merken in staat om hun doelgroep op verschillende devices heel gemakkelijk, en vooral erg succesvol, te bereiken. G-Star is één bedrijf dat dermate overtuigd is van de toegevoegde waarde van CTV in de mediamix dat ze dit onderdeel structureel meenemen in de always on-strategie. Gezien de ontwikkelingen zullen anderen ongetwijfeld volgen.

Over de auteur: Erik Dubbeldeman is Country manager bij ShowHeroes.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.