Think with Google: drie tips voor holistisch meten van alle kanalen en media

Digitale kanalen zijn geen silo’s maar toch wordt er vaak niet naar de samenhang gekeken bij het analyseren van de prestaties. In een blog geeft Google drie tips voor travel marketeers die ‘holistisch’ willen meten.

Negenenzestig procent van de vakantiegangers is trouwer aan een reisbedrijf dat de online en offline belevingen personaliseert. Om een samenhangende ervaring te bieden op alle kanalen en media, moeten marketeers de impact hiervan met inachtneming van de context meten. Daarbij zijn drie zaken van belang, aldus Google:

 1. Ken de rol van mobiel in de customer journey

Toeristen die hun zoektocht beginnen op mobiel en op een pc boeken, zakenreizigers die mobiel onderzoek doen naar hotels en deze telefonisch boeken – de reisbranche kent heel veel variatie in de omni-channel customer journey. En volgens Google is de impact van mobiel op reisboekingen groter dan ooit. Negenenzeventig procent van de mensen die op hun smartphone onderzoek deden naar een reis, maakten uiteindelijk een boeking.

De laatste twee jaar zijn reisgerelateerde zoekopdrachten op mobiel met de trefwoorden ‘vanavond’ en ‘vandaag’ bijvoorbeeld met meer dan 150 procent gegroeid. Volgens Booking.com start een op de twee reizigers hun zoektocht op een mobiel apparaat. Daarom heeft de boekingssite een app gecreëerd die last-minute reisboekingen moet vangen.

Reisorganisaties die de impact van mobiel en cross-device activiteiten goed meten, behalen betere marketingresultaten en hebben loyalere klanten, aldus Google.

 2. Herdefinieer wat een mobiele actie of micro-conversie is voor je reismerk

De customer journey op mobiel is niet zo rechttoe, rechtaan als op laptop of pc. Het is dan ook een vergissing om conversie als belangrijkste meetcriterium te zien. Boekingen zijn natuurlijk belangrijk, maar andere acties of micro-conversie zoals telefoontjes, app downloads of nieuwsbriefinschrijvingen hebben ook een meetbare impact op je zakelijke prestaties.

Door data van het callcenter te verbinden aan mobiele interacties kunnen travel marketeers meer te weten komen over klanten. Zo is het aantal zakenreizigers dat zich oriënteert op hun smartphone en vervolgens telefonisch boekt of om meer informatie vraagt, gestegen van 45 procent vorig jaar naar 58 procent nu.

Google geeft als voorbeeld TUI Nederland, dat met behulp van Google Analytics verschillende mobiele acties evalueerde en deduceerde welke klanten zich verder in de salesfunnel bevinden. Daar werd een biedstrategie op zoekwoorden aan gekoppeld, zodat de touroperator de waardevolste klanten op het juiste moment bereikt. Het gevolg: 17 procent hogere conversie en 7 procent meer rendement op de uitgaven aan advertenties.

 3. Experimenteer met datagedreven beslissingen

Data zijn nooit perfect. Wees niet bang om schattingen en automated marketingoplossingen te gebruiken om die imperfectie te overbruggen. Zo gebruikt de Duitse touroperator Berge & Meer een data-attributiemodel om te bepalen hoe reizigers zoekwoorden gebruiken op verschillende devices in de verschillende fases van de customer journey. Zo kwam het bedrijf erachter dat het noemen van bepaalde categorieën op mobiel niet tot een boeking leidde. Door de trefwoorden aan te passen stegen de boekingen in de testperiode van twee maanden met gemiddeld 24 procent. Op mobiel was dat 26 procent.